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企业“4步革新运动”的澎湃动力 7 上页：第 2 页 花兵卫空气净化机----小报广划破大市场 北京花兵卫环保科技公司是一家专门从事空气净化机销售的企业，该公司代理的日本花兵卫空气净化机以高科技净化颗粒为核心材料、加上水质净化、花木净化为一体，可一次性吸附13种有害气体，经多次权威机构空气监测认证，的确是空气净化的理想产品。 然而，对于空气净化这个市场需求而言，的确比较新生，这给企业新品推广带来广阔市场空间的同时，也带来莫大市场压力。 瞄准家装市场、攫取第一桶金 市场初期，我们将眼光集中于家装市场，一方面是因为家装后空气污染比较严重，另一方面是因为让家装的人多掏几千块钱先对容易，再加上媒体长篇累牍的家装污染报道，瞄准家装的确可以创造第一批销量。 小报广划破大市场 新产品，新市场，很快赢得了经销商朋友的密切关注。再加上品牌总监杨总及营销总监黄总的超级人脉资源，有很多经销商愿意出资打广告。此时，客户当然对首期广告寄予厚望，一方面那是客户的投入，另一方面全国几个分支市场都在密切关注。 于是，经过细心研究，花兵卫的第一期报广----一个小小的1/8报纸广告在大连亮相，并激起强烈反响。 《家装污染、害死女婴》 简洁赫然的标题，耸人听闻的新闻事件，流畅的说理，有力的产品推荐，使第一期1/8版当天接到订购电话120多条（那可不是大集团的大型接线中心，其间占线浪费会很多），1380元的单价，当天仅订购就20多台，还有后续的社区团购以及终端销售。总之，第一期小报广不仅奠定了通路信心，也让我们外脑机构找到了市场操盘的一线感觉。 接下来的连环报广也秉承深度说服、快速卖货的风格在北京、内蒙、沈阳、大连、郑州、苏州等地纷纷亮相！这些借助事件、借助高温（当时刚刚进入夏季）说事的报广，抓住了特殊环境下的特殊诱因，增强了顾客的需求迫切性，有力支持地方销售！ 激情招商、顺利布局 由于各地样板市场的顺利开局，全国招商工作迅速被提上日程。新行业、新品类的吸引力，加上营销操盘手的丰富人脉资源，还有策划机构一贯的实效说服风格，使全国招商工作进展顺利，继续秉承了以小博大的务实风格。 团队创新、珠联璧合 说到团队创新，企业操盘手的营销思维功不可没。报广传播中心+电话订购中心+空气检测中心+社区活动中心+终端运营中心，5大营销机构的联合，形成一个立体化的营销实战团队。 报广传播：刺激需求，捕捉信息 电话订购：创造销量，回收广告成本 检测中心：免费上门检测污染，深度说服，再度卖货 社区活动：联合居委会，实施公益检测，扩大营销战果 终端卖场：借助报广，借助检测，借助卖场周末活动，创造丰硕成果。 总之，关于这个案例，以后还会有更翔实的介绍。 接下来为大家讲述第二个案例，同样是方法创新、以小博大的典型案例。 吉成冷鲜肉-----小创意缔造大品牌 冷鲜肉，一个正在逐步兴起的新行业。所谓冷鲜肉，就是采用特殊冷鲜工艺，将卫生屠宰的猪肉胴体在24小时内降为0-4摄氏度，并在后续加工、流通和销售过程中始终保持0-4摄氏度范围内的生鲜肉。在欧美发达国家，食用冷餐肉的人群比例达到90%，而在中国，这个行业才刚刚起步。 尽管是新行业，但是双汇、金锣、福润等食品行业大颚也已经进入。吉成冷鲜肉作为一个地方品牌，如何从登场亮相开始就与众不同、傲视群雄、赢得尊崇，成为我们的营销任务。 当然，在产品工艺环节，吉成食品已经做足了功课，其产品品质已经截然与同类产品拉开档次，其间很多工艺是众多竞争对手哪怕是前面所说的几个大鳄品牌都不曾具备的。优质的太湖猪种；韩国宝尔康饲料喂养排除了成猪对抗生素的摄入；10万级空气净化车间；身份条形码的安全设置；全程的冷链运输及冷链销售……可以看出，很多中小型企业的确在产品环节做足了文章，其用产品品质征服市场的坚定信心值得肯定，唯独缺的就是传播层面的快速帮扶。 在经过了为期一周的企业走访及市场研究，我们确立了两大营销策略，并取得了良好市场反响。 一、品名区隔、拉开距离 一个新品，一个汇集了众多优点的新品，如何从登场亮相开始就备受瞩目？我们想到了暴露频次最高的元素-----产品品名。 哑巴品牌不说话，歪嘴品牌说错话，快嘴品牌会说话。我们就是要创意一个快嘴品牌，让吉成冷鲜肉这个市场后来者，以登场就赢得超越双汇、福润等品牌的关注目光和概念认同及品牌偏好度。 经过研究我们发现，双汇冷鲜肉，金锣冷鲜肉，包括吉成冷鲜肉，都是简单的汉语名称加产品品类。那么，能不能在汉语名称和品类之间再加一些元素，形成强力区隔？ 为此，我们自己不仅加快创意步伐，也号召企业向民间征集，扩大新品市场影响力…… 于是，很多品名创意迅速出笼： 吉成日产冷鲜肉（中日合资企业）、吉成八戒冷鲜肉、吉成三全冷鲜肉…… 最后，吉成小猪第一冷鲜肉博得头筹！ 随后展开的品牌视觉设计也将这个新品装扮的时尚夺目： 二、菜场模式、快速动销 由于冷鲜肉属于日常必需品，因此，无需过多渲染烘托，只需锻造强势终端就可以引发尝试购买，加之品质的卓然不群，必将形成持续购买。因此，报纸广告、公交广告等一切离终端太远的模式我们都没有考虑，就是围绕菜场作文章。菜场混乱的环境中，只要稍作修饰，就可以光彩夺目，加上菜场运营者市场意识匮乏，很多未被开发的媒体价格低廉、效果显著。醒目的店招、干净的店面、整洁的冰柜陈列、服装统一的销售人员，赫然形成了强烈的视觉冲击和品质差距。不仅切实拉动终端销量，也赢得了很多市场嗅觉敏锐的经营者的青睐，加盟店的申请书接踵而来…… 由此可见，一个好名字是多么重要。在这里需要批评很多商家，花高昂的媒体费用在广告杂志等征名启事。这么大的一个战略任务，怎么能用这样初级的解决办法。那些大师们都没去过企业，都不了解你企业所处的战略地位及未来构想，怎么可能创意出好的品名。再说，活动奖金加上媒介费用，都是一笔不小的开支。还有，那微薄的奖金估计也难吸引真正的高手参与。所以，正确的方法就是邀请专门机构，做深入的内访外调之后，再认真动刀。 还有一些企业，例如做日化产品的。盲目崇洋，产品展厅放了很多鲜活包装，的确很漂亮，但几乎没有品牌灵魂。产品品名和品类的中文字使劲找也找不着，一家企业的产品迸发出五彩缤纷的视觉元素，这样的产品包装简直就是自毁前途。 以上便是笔者针对中小型企业营销创新的一些见解和实际案例，希望更多的企业来电一起探讨自身企业发展问题。只要一对一的企业问题，才有一对一的精彩解答。希望为更多中小型企业的营销实务贡献力量。 李战锋，上海刀锋营销策划机构总经理。曾供职于上海灵诺策划传播机构、上海策略方程营销机构、上海联纵智达整合传播机构。曾服务品牌排毒养颜胶囊、百消丹、海尔燃气灶、科龙空调、口子窖酒、青岛啤酒、金威啤酒、氧立得制氧器、长甲六味地黄丸、E丽人保暖内衣、花兵卫空气净化机、吉成食品、安凌CRM营销软件等。欢迎业界盟友致电探讨营销话题。13761753037 adboy100@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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