3、建设品牌——全方位规划品牌认同。

　　品牌既然是属于消费者的，我们当然希望品牌能与目标消费者产生共鸣，希望消费者对于品牌有强烈的认同。品牌是什么并不重要，重要的是消费者认为品牌是什么，消费者对品牌有什么样的看法，所谓品牌认同就是企业希望消费者对品牌产生的认知与归属，由于竞争的实质体现在对消费者的争夺上，竞争就是消费者认知之战，所以品牌的竞争力来源于品牌认同。药企如果想要自己的药品的品牌认同具有广度和深度，必须将品牌当作：（1）企业、（2）产品、（3）文化、（4）个性。虽然这是四个完全不同的概念，但是他们却有一个共同的目的，就是要帮助我们更完整的顾及品牌的不同层面，并且利用这些不同的层面，让品牌认同显得更清晰、更丰富、更与众不同。

　　其实这四个层面是相互联系、相互支持、相互统一的，企业、产品是品牌的物质基础，是一种“有形”的属性；而文化、个性则赋予了品牌精神层面的内涵，能对品牌价值进行升华。

　　（1）企业：

　　企业品牌是基于企业发展的，涵盖企业宗旨理念、整体实力、创新能力、科技、管理、研发生产、营销的总范畴，体现着企业的综合竞争力。品牌的竞争实际上就是企业综合实力的较量，是企业品牌战略下的人才策略、技术策略、产品策略、营销策略、速度效益策略、价格成本策略、服务策略、信息质量策略等方面的领先水平竞争。

　　消费者对于企业品牌的认同，最基本的表现在企业的业务范围，西安杨森、中美史克、哈药、石药、新华、鲁抗、同仁堂、宏济堂等直接就给人以制药行业的认知，当年三株公司进军酒业，很多消费者就将三株酒业当作了药酒、保健酒，其实三株酒业的阁老贡酒是百分之百的饮用白酒，消费者对于企业品牌的认知给三株酒业的市场推广造成了很大的障碍。深圳太太药业本身是以太太口服液、静心口服液等女用健康产品起家的，给人的直观印象太太药业就是从事女性健康产业的。后来太太药业收购鹰牌、喜悦、丽珠后，在市场上，就产生了一定的混乱，于是“太太”就果断更名为“健康元”。

　　建立高科技企业认知和富有历史文化认知，对企业市场竞争力相当重要，对于消费者来讲，和一个有较强的科技力量和悠久历史的企业打交道，是特别令人放心的，尤其是在中药行业。

　　企业注重品质，并有效的传递给目标顾客，对提升品质形象极为有利，当消费者对企业产生高品质的认知后，对于这个品牌所延伸出来的产品也会有很大的帮助。

　　积极投身公益事业，通过赞助、捐赠等公益手段对企业和产品的社会公众形象进行商业推广的方式，因其效果亲切而容易被接受。目前，通过公益营销树立企业和产品品牌、促进销售是不少制药企业常用的模式。例如强生制药、西安杨森与中国红十字总会共同发起“伸出你的手臂，创出生命奇迹”造血干细胞捐献活动，支持我国造血干细胞资料库的扩容，取得了良好的效果。济南宏济堂制药集团热心赞助被遗弃的母亲王美容，承担起全部医药费，体现了企业的社会责任，引起了极大的反响。

　　（2）产品：

　　和产品特性及属性相关的概念，在品牌认同建立过程中扮演了重要的脚色，因为这些特性和属性对于消费者满意程度以及是否购买这项产品，有着最直接的影响。以下就提出产品品牌的五个联想：

　　品牌和产品类别结合：品牌认同的基本要素之一，往往是产品的种类。也就是说，当我们向消费者提到一个品牌时，他们会联想到什么样的产品。例如，当有人提到汇仁时 ，我们会想到肾宝合剂，提到东阿时，则会想到阿胶。

　　然而，我要让品牌和产品密切相连，并不是为了要让消费者“联想”这个品牌所代表的产品，让消费者在想到金嗓子时联想到嗓子药，其实一点也不重要，重要的是，让消费者在嗓子疼时，想到金嗓子。

　　品牌和“产品的属性”结合：一个品牌的产品属性，往往能激发消费者购买和使用的意愿，而这些产品属性通常也能为消费者带来实质的帮助，同时让消费者对这项产品产生感情。消费者买得不是产品，而是产品的独特利益，当年补血产品，红桃K以补血快，占据着龙头老大的地位，而血尔“功效持久”的诉求在城市市场站稳了脚跟。

　　结合品牌和“高价值”：当某一项产品的某一项属性显得特别突出，这项属性也就是形成品质的基本因素，例如：泰诺、护彤、百服宁，分别代表三种不同的产品属性，

　　将品牌和“产品用途”结合：这一点在制药行业里非常普遍，让消费者在需要这项产品的时候，直接联想到品牌，比如，当消费者想到保护嗓子时，很快就会想到金嗓子喉宝，眼睛出现酸、涩、痒等视疲劳症状时，很多人就直接想到润洁滴眼液；还有补钙的盖中盖等产品。

　　将品牌和“产品使用者”结合：建立强势品牌认同的另一个途径，是将品牌和产品使用者结合，其中最为著名的是太太口服液，为女性健康使用。

　　（3）文化

　　有一位品牌策略专家曾经说过，如果一家企业能建立正确的经营理念和企业文化，那么，品牌认同便会自我形成。在市场营销中，我们可以把文化的含义表述为：人们在长期的生产和生活中形成的一种稳定的生活方式，其实质是一种精神文化。它反映在人们的日常行为（行为文化）和思想观念（观念文化）中，其构成要素包括：语言、“身体”语言、教育、思想观念、风俗习惯与禁忌、宗教信仰等。

　　品牌是文化的结晶体，品牌文化通过行业文化、产品文化、企业文化形成文化营销的着力点，并对营销传播起到了有效的推动力、开拓力、导向力、鼓舞力，文化作为一种重要的无形资产，能使消费者产生归属感和共鸣感，对内形成凝聚力，对外产生强烈的品牌竞争力。

　　品牌文化的组成一般包括两个方面，一个是企业在长期的经营管理、营销传播中，自己形成的，比如可口可乐、海尔。在制药行业里比较典型的是同仁堂，以及与之一脉相承的宏济堂，300多年的历史，丰厚的历史文化底蕴，对现代科技的有机融合，使品牌文化概念自动形成。另一种是借助社会文化的导入，比如仲景牌六味地黄丸，借助医圣张仲景含带的中医药文化，快速的启动了市场。

　　中医药营销传播的是一种文化，企业产品一旦形成品牌就具有了文化力，产品不仅仅是单纯的物质，而是由企业和消费者共同创造的生活方式。

　　（4）个性

　　正像前文所说，品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费体验。品牌要真正做到不同凡响，就要与消费者建立联系。如果品牌不仅与目标消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到强烈的 情感联系，那么品牌创建就能取得成功。品牌个性正是这一情感的主要体现。建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神；取得消费者共鸣，产生一种认同感，满足消费者情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离，增强了消费者购买的理由，增进品牌竞争力、忠诚度、美誉度，从而使得品牌得到发展、提升

　　品牌个性是品牌人性化表现，它具有品牌人格化的独特性。品牌个性不仅仅是指品牌物理意义上的差异性，理解品牌个性，应当将品牌比喻成一个“人”，这个“人”的名字就是品牌名称，这个人的身材体格、高矮胖瘦美丑就相当于品牌的功能功效视觉形象，这个人的情感心理和气质性格就是品牌个性。

　　中国有句老话叫“物以类聚，人以群分”，只有与自己同类的人在一起，才会感到自如、放松；在一个不熟悉的环境和不同类的人群中会感到不自然、不自在。消费者的购买和消费行为也是如此。只有具有消费者所欣赏个性的品牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买，从而体现出其品牌价值。品牌个性是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性，否则就会被淹没在品牌的汪洋大海中。

　　消费者有意无意地在按照自己的个性选购商品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。每个人对自己有一定的看法，对别人怎么看自己也有一定的要求。他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性，因此，对于某一消费群体而言，创建具有与之相近个性的品牌将是一种有效的战略。品牌的个性跟消费者的个性越拉近(或者跟他们所信赖所崇尚或所追求的个性越接近)，他们就越乐意购买这种品牌。

　　品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿。塑造品牌就必须要塑造品牌个性，一旦形成一个鲜明、独特的个性，就会形成一个富有竞争力的品牌。这应该是品牌建设的一个重要方向。

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