4、精确的定位——品牌传播的基础

　　品牌定位是一个很重要的营销概念，一些品牌管理专家认为：在品牌认同规划之后，营销方才展开。传播的目标必须建立，并且有计划的的加以执行及完成，而其起点则是一个品牌的定位，这个品牌定位是所有传播的基础。

　　品牌定位是品牌认同的一部分，该项定位将被积极地传播给目标对象，同时用以显示其相较于其他竞争品牌的优越之处。

　　医药企业的品牌定位分为产品品牌定位和企业品牌定位两部分。产品品牌定位内容上有功能定位，主要是突出功效特点，适用症状等，如“孩子厌食、偏食、消化不良，请用小儿消食片”、“快速治感冒，海王银得菲”等。

　　情感定位，情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、关爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱、忠诚和信任。目前医药企业品牌实施情感定位的比较多，这与药品的特殊性有关。因为药是用来治病的，有病总希望得到别人的关怀、爱等。如感康片的“关心另一半，感冒岂能传染给他？感冒没了，心更近了”。还有九十年代，丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”，真实地道出了男人的内心感受，可以说是情感定位策略当时绝妙运用。

　　企业品牌定位有理念定位，就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念、企业精神、甚至企业宗旨作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质，如宏济堂的“宏德广布，济世养生”；还有品质理念定位，最为经典的就是同仁堂“炮制虽繁必不敢减人工,品味虽贵必不敢减物力”，这几乎已成为我国中医药行业定位了。

　　由于品牌定位是基于竞争的需要，经常宣传的品牌认同，常用的还有：价格定位、目标人群定位、历史定位、使用时机定位、原料定位等等。

　　5、整合营销传播——品牌建设有力工具

　　品牌是被积极传播而形成的，传播活动在消费者心中为品牌创造认知价值，整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使其长期存在消费者心中。

　　品牌传播是一项系统的工程，需要广告、公关、终端、促销、服务等各个传播工具有机配合，通过广告和公关活动提高品牌的认知度和美誉度，终端促销促进消费者购买品牌，而服务营销则能增强品牌忠诚度。

　　医药企业的品牌营销，广告同样是非常重要的手段，美国烟草大王菲利普•莫里斯公司总裁马克斯讲过这样一段话“品牌就是企业发展的最丰盛的资产。如同储蓄的户头，当你不断用广告累计其价值，便尽享其利”。持续不断的广告就是给品牌资产积累长期投资，无论是媒体广告、终端广告，甚至一个单页、手提袋，都能为品牌建设添砖加瓦。

　　影响广告传播有效性的因素有三个，第一是广告战略，必须以营销战略、品牌战略、为广告战略的思考前提，才能真正体现出广告为品牌营销服务的价值观，广告战略一经确认，必须保持长期性、一致性的运作，方能收到应有的效果，因为广告是讲究累计效应的，单次广告运作，其效果毕竟是有限的。

　　第二是广告的策略创意，这是广告的中心，医药产品的广告策略一般来讲有五个重点，一是描述疾病（症状）：感冒发烧、腿疼、肚子疼、这病、那病等等，描述方式有恐吓式、比喻式、提醒式、专家式等，二是分析原因：为什么出现疾病，外部原因、内部原因，比如：“暴饮、暴食导致消化不良”、“上网、看电视出现视疲劳”；三是解决问题：主要是讲药品功效，××药品治疗××疾病，消除××症状，包括药品富有竞争性的利益点、原料、用法用量等；四是让消费者相信解决问题的能力：专家证言、消费者证言、权威机构推荐、荣誉证书、产品如何火爆畅销等；五是服用后改善：描述消费者康复后，身体如何好，如何高兴、如何感谢等。除了理性诉求策略外，医药广告还常用情感诉求、送礼诉求、促销告知等。

　　第三是广告的媒体组合，包括媒体类别、发布计划、发布量、发布时机、时段、版面、规格等等。医药产品媒体策略受媒体接触习惯、疾病类型、产品特性等因素影响，一般来说，病因复杂、病情严重、药品适应症多、需要对消费者深度教育的新药或保健品，像心脑血管药品、糖尿病、肝病、肾虚、、风湿、癌症等，适合运作报纸媒体广播（专题讲座热线）、电视专题等 炒作；对病因简单、病情轻、药品症状单一、差异化相对不明显的产品适合运作电视媒体，采取诉求精准的15``、30``广告片，比如感冒药、滴眼液、嗓子药、肠胃药、补钙等；而对于普药，除非有特别突出的卖点，否则采用企业品牌广告效果较好。

　　至于处方药，国家早就有明文规定，不允许在大众媒体做广告，媒体主要选择医学专业就期刊和杂志，加强医生群体对产品机理的理解。

　　善于运用公关赞助、新闻宣传等形式进行传播的药企，在品牌建设方面往往会收到事半功倍的效果，其中，较为知名的是仁和药业赞助的“仁和闪亮新传播” 就是借助湖南卫视这一目前中国最强劲的娱乐媒体平台，巧妙地将企业精神和产品名称融入其中，在节目热播的同时让自身的企业文化价值和产品信息也得到传播。利用公关营销能够迅速的传播企业理念、品牌文化，拉近与社会公众的距离，提升美誉度。

　　辉瑞制药作为一家近160年历史的大型企业，其品牌之所以能基业常青并不是靠大量的广告堆砌，而是持续不断的品牌与公关渗透。在中国，2005年5月辉瑞成为全球企业抗艾滋病联盟首批企业，成功发起了“艾滋病公益项目"；2004年向中华健康快车基金会“健康快车"项目捐赠价值45万人民币的人工晶体，用于中国西部贫困白内障盲童的复明手术； 2003年SARS疫情爆发时，通过中国红十字会总会向中国政府捐赠45万美元的物品和资金。

　　当前的医药市场，终端营销是一个焦点，竞争已达到白热化，终端也是品牌最终实现自身价值的环节，因为品牌价值毕竟要通过消费者选择和使用来体现，终端的陈列、橱窗、宣传画、单页、店员口碑、促销活动，一点一滴都直接促进品牌价值实现。终端竞争体现了品牌实力的竞争，据说，在汇仁打乌鸡白凤丸广告，同仁堂的人比汇仁还高兴，同仁堂品牌影响力比汇仁要强，而且价格也便宜，消费者自然要选择同仁堂。

　　促销活动虽然有些价格竞争的味道，但运作得当，更容易建立起对品牌的关注和理解，促销能够加深品牌与消费者之间的沟通，促销活动主题符合品牌定位的要求，即能实现短期效益与长期发展的和谐统一。

　　近几年，服务营销在我国医药市场蓬勃兴起，服务营销通过一对一沟通模式，在深层次上满足了消费者心理情感文化的需求，服务本身就是品牌认同的一部分，服务营销主要是通过俱乐部、会议、体验等形式体现，服务营销的精髓在于与消费者深度的亲情沟通，因此服务营销又称亲情营销，员工子女化，对待顾客像自己的“爸爸、妈妈”一样进行服务是服务营销的基本要求，服务营销对建设品牌忠诚度方面大有裨益。　　

　　在低谷里徘徊的医药企业门，请塑造自己的品牌之剑吧，品牌能够使帮助我们在市场竞争中掌握主动，牢牢将消费者吸引在自己周围，有效地掌控经销商，抗拒市场风险，创造丰厚的效益，实现企业的长期发展。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13335166228，电子邮件： riyuehongxin@sin.com

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