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是谁抛弃了鲁酒？－－鲁酒川酒20年对决大反思 7 上页：第 2 页 是谁抛弃了鲁酒？（五） ——鲁酒川酒20对决大反思 鲁酒教训不能重演 综上所述，我们看到鲁酒因“糖酒会之痛”、“历史文化遗产之痛”、“中国名酒之痛”、 “产业政策之痛”等几大原因，导致先天没利用好综合竞争资源，又在九十年代末一次“勾兑事件”等重大战术上的失败导致盛极而衰，进而暴露出鲁酒企业战略上的幼稚和整个行业的幼稚，吞下了自酿的苦果。 那么，再回过头来看，鲁酒上世纪80年代首先打广告向川酒（糖酒会）发起挑战，20年的风云变幻、跌宕起伏，川酒都是有章法和套路的。我们发现川酒从来没拿五粮液、剑南春、郎酒、泸州老窖等品牌与鲁酒正面拼杀过，而是拿“卒、炮、马”等与鲁酒拼，“车”没动过，川酒“六朵金花”几乎都留了一手看家本领，握着品牌“尚方宝剑”。同时，老大的威仪使川酒谁也没敢在央视上胡来。 鲁酒一开始就把家底全暴露出来，根本没有留一手，每个企业的品牌好象都是“山中无老虎猴子称大王”的样子，拿着“大王”冲锋馅阵，没有品牌壁垒，没有“尚方宝剑”。鲁酒没有“大哥”，震不住行业，又导致整个行业“山中无老虎猴子称大王”，一些名不见经传的企业居然不记后果，敢拿多少个亿胡闹，到央视争“大王”（标王），后来证明这些企业即糟蹋了巨资又没建立起品牌战略，而且有的连企业也没有了。大企业没进一步树立起全国信赖的品牌，出疯头的小企业搅和一阵死掉了，鲁酒不仅是竹篮打水一场空，而且这场闹剧带来了无尽的灾难。 “鲁酒事件”至今还阴魂不散，心有余悸。鲁酒自1997年以来除连篇累犊的负面报道掩盖了真相外，反抗和澄清的呼声几乎没有。事实上，整个鲁酒是冤枉的，正如著名策划人叶茂中先生在对全国白酒调查时所说：“在整个鲁酒风波中，自始至终给人一种错觉，一种鲁酒全部买四川卖全国的错觉，这对鲁酒的伤害是致命的……”。而“勾兑酒”在当时无异于毒蛇猛兽，其实，“事件”期间并没有媒体报道鲁酒的质量问题，更没有假酒的说法，但因“标王事件”的热炒，这一现象到后来失去了控制，在全国掀起一股批判鲁酒的高潮，给人感觉鲁酒全部是广告酒，假酒，买四川卖全国。鲁酒遭遇“灭顶之灾”后却给川酒做了免费的类比广告，为川酒的热销全国起到了推波助澜的作用。四川的反攻立刻得到全国人民的响应——“川酒是历史文化酒，是纯粮酿造；鲁酒是广告酒”正像野草一样在人们心中疯长，鲁酒之冤正在于花巨资为自己做了一份广告的局，一个给全国人民造成假象的局。 自始至终，鲁酒在做营销，没有做品牌的任何迹象，只是在快速追求利润。这与川酒老谋深算相比，显得太年轻太嫩，不暗时世，一旦出事，无法抵挡。川酒是“深挖洞、广积粮、缓称王”，最后称了王；鲁酒是“浅挖洞、少积粮、争标王”，最后没了王。 从目前来看，如果鲁酒没有政策意识，产业意识、品牌战略意识等，打持久战是无法与川酒全国抗衡的，再现80年代末九十年代初的盛世辉煌，几乎是不可能。 目前，孔府家的起伏不定，变故连连，又开始叫山东人揪心了；“兰陵”经过大起大落后市场范围无法突破，重点市场仍在鲁南（淮海）一带拼打，市场是硬道理，这样怎么能托起一个强大的品牌？ 尽管象泰山、景芝、扳倒井、琅琊台、古贝春、豹突泉等“八大金刚”后来居上，成绩斐然，但仍然是各自为战，“家里蹲”，鲁酒“大哥”仍然没有产生。“一头狮子带领一群羊的队伍，一定能打过一头羊带领一群狮子的队伍”这句流行的商界经典对今天的鲁酒尤为迫切。谁能成为鲁酒的雄狮，统领白酒江湖，是文化品牌上的雄狮还是实力派的雄狮，或者兼而有之，目前还不能定论。鲁酒的“四大家族”各有特长，又各有不足。论酒历史文化和品牌，兰陵更有底蕴更有资格，但品牌冲击力不如孔府家，又显的保守低调。论实力，泰山生力源集团很强，但泰山文化的运作也没有全面的展开，景芝虽然有较好的底蕴和独特的香型，但还欠缺振臂一呼的魄力。至于扳倒井、琅琊台、古贝春、景阳岗、趵突泉等，尽管“百强”位次有的超过了“四大家族”，运作的相当不错，但似乎（恐怕）做“大哥”的综合资格或资历不够服众。鲁酒“大哥”的产生越来越难定位，处于尴尬模糊状态。 没有了雄狮效应的鲁酒队伍，注定形不成合力，鲁酒翻身之路依然很长。近十年来无论川酒、黔酒、苏酒还是皖酒等都有一个规律：有一个龙头性的企业引领市场，但鲁酒一直缺少龙头，这正是鲁酒复兴的薄弱之处。 鲁酒的整体战略是什么，龙头是谁，航标是什么，航向在哪里？今后鲁酒如何全面走出山东占领国人的心智？ 此时，鲁酒正象生长在野岭山崖上的一片“老树林”，孤独、抗争、壮美。鲁酒渴望能象川酒一样有位“重要领导”来到林子前视察一下，鼓励一下，即便不能“修剪”也给点“阳光”，灿烂一下酒企老总们那张久经磨难而略显风尘疲惫的脸庞。 后记： 曙光照在鲁酒身上 行文至此，鲁酒“大反思”是为了更好“大反攻”，最后我们必须承认，尽管20年跌宕起伏，充满失误和委屈，但今天仍然看到了鲁酒的希望所在，看到了鲁酒品牌战略及行业复兴的缕缕曙光。 ２００５年公布的鲁酒数据显示，山东省白酒总产量继续保持全国首位。白酒销售收入和利税也前进到全国第二位和第三位，销售收入和利润增幅远远高于全国平均增长率，鲁酒生产和效益形势喜人。2004年山东省白酒９家企业的１２个产品被评为全国白酒优秀产品，评分比五粮液酒低０．０２分的古贝春、被誉为“真正达到低而不淡”的趵突泉等，均成为全国白酒的标杆。全省白酒企业效益出现较大增长，全省每市斤白酒由１９９６年的３．７３元，提升到２００５年的每市斤７．１２元。全省１７市都有１－４个当地的强势品牌，８５％的市场份额被鲁酒控制。 同时，2006年鲁酒品牌战略突飞猛进，形势喜人，一举摘取了泰山、扳倒井、古贝春、花冠、豹突泉5枚“中国驰名商标”，在2005年11月山东省工商局公布的“中国驰名商标”名单中，鲁酒还是零记录。今年五一期间，由国家统计局、中国食协、中国白酒专业委员会自1985年后，20年来首次对全国白酒业行评，泰山、扳倒井、琅琊台、古贝春、趵突泉鲁酒“五朵金花”榜上有名，获得“中国白酒工业十大竞争力品牌” “中国白酒工业十大创新品牌” “中国白酒工业十大区域优势品牌”等称号。 另外，由兰陵、生力源、景芝、扳倒井、琅琊台、古贝春等10家企业提出来的纯粮粮固态发酵工艺，今年5月24日得到中食协专业委员会的考察和审核，表明鲁酒的生产工艺和质量已达到了很高的标准，体现了对鲁酒的认可。此外，还有由山东行业部门牵头连续多年举行的淮海四省白酒品评会，山东本省组织的多种白酒论坛，“八大金刚”的结盟友好等等。 一系列的运作和探讨，使我们欣喜的看到，鲁酒已走出九十年代的草莽时期，正在积极向品牌战略层面和行业战略层面进取。鲁酒复兴大有可为。 原载：7月21日 《华夏酒报》头版头条 孙延元，财经记者，广告策划人，曾任山东金世纪文化传播公司策划总监.比较擅长食品行业营销策划，品牌分析，深度访谈。参与指导多家企业品牌规划，担任多家食品企业品牌顾问。联系电话: 13963276152，电子邮件: lunancaijing@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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