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戴尔：直销还能走多远？ 一家企业仅仅靠一种不变的营销模式来赢得市场，在这个高速发展的商业社会里简直是不可能的。 遭遇利润寒冬 近年来，随着全球PC市场白热化竞争日益加剧，戴尔的生存空间正不断受到挤压。根据IDC统计：今年一季度，戴尔在全球的市场份额下跌至18.1%，首度出现下滑。另外，今年第一季度全球PC出货量增长12.9%，而戴尔仅增加10.2%，这是该公司有史以来首次低于产业的平均增速。 在业绩下滑之下，戴尔的股价已由去年七八月份的40美元左右，下跌到近日的25美元左右，降幅达37.5%。与此同时，戴尔面临着巨大的赢利压力。根据财报：今年第一财季戴尔盈利为7.62亿美元，相比去年同期9.34亿美元的盈利下降了18%。戴尔还表示：二季度的业绩将和一季度持平。 事实上，戴尔遭遇这一利润寒冬事出有因。在欧洲，戴尔流失的市场份额被采用传统销售模式的台湾宏基夺去了；在北美，新联想不断扩张，戴尔感到了一种前所未有的压力；而在亚洲市场，新联想更是以10.9%的占有率位居市场第一，戴尔仅名列第三，并且面临东芝、索尼、明基等品牌的挤压，形势十分微妙。戴尔的抵抗显然很是吃力。 据市场研究机构Forrester预计：受中国、俄罗斯、印度等新兴市场的推动，到2010年时，全球的PC出货量将增至13亿台。面对如此诱人的市场前景，戴尔当然不会错过。但在大军挥进时，戴尔却遭到了本土厂商的激烈抵抗，举步维艰，频频失手。 对此，Forrester的分析师西蒙·雅特斯研究指出：由于文化传统和技术发展上的差异，新兴市场的消费者对直销怀有一种戒备和防范心理，他们习惯于从零售店或系统集成商那里购买PC。在美国已经十分成熟的网上订购，在这些地区似乎还很少有人问津。 困境下的直销模式 回顾戴尔的发家史，直销模式可谓其首席功臣。戴尔的直销理念很简单：按照客户要求制造电脑并直接发货。这使戴尔能够最有效地了解客户需求，继而迅速做出回应。直销模式不仅减少了中间商，更为重要的是节约了成本和时间。戴尔认为：这种“零库存”及满足用户个性化的商业模式，使它成为了全球最大的PC厂商。在此理念指引下，戴尔的发展如日中天。 尤其随着近年来互联网的兴起，戴尔开始进行网上直销，通过戴尔的网址，客户可以了解报价、比较产品、开展订购、获得技术支持。互联网与戴尔的直销模式配合得天衣无缝：戴尔直接从用户手中收取订单，然后再根据他们的要求组装计算机。这种与客户的直接接触加强了反馈功能，戴尔可以生产客户需要的任何产品，而不会造成积压。用戴尔的话说就是：“其他公司在接到订单之前己经完成产品的制造，所以他们必须猜测顾客想要什么样的产品。但在他们埋头苦想的同时，我们早有了答案，因为我们的顾客在我们组装产品之前，就明白表达了需求。” 戴尔直销的独到之处得到了业内人士的广泛好评。甲骨文公司总裁埃里森曾赞叹道：“如果你想涉足个人电脑行业，你就必须和戴尔竞争，可这是非常非常困难的事情。” 自从进入中国市场以来，直销同样也是戴尔的利器。戴尔在中国市场的杀伤力除了其品牌效应以外，就是由其采用的直销模式所支持的全线产品低价策略。在PC行业，产品更新快，技术含量高，CPU、内存等零部件随时受降价压力，厂商对零件进货的时间、数量要求会高到以天甚至小时为计算单位，而直销模式摒弃了中间渠道，按照客户需求制造电脑，“以信息代替库存”，大大加速了资金周转速度，降低了成本。 然而，直销模式并不难模仿。惠普、联想和宏基等竞争对手通过对戴尔直销模式的模仿，采取更灵活的销售方式，已经将供应链缩短至两周，从而使得戴尔在库存方面的优势遭到削弱。此外，用户希望亲临零售店体验产品的要求，也凸显了直销模式的不足。 更重要的是，虽然从理论上讲，直销可以大大降低搜集顾客需求信息、分析市场变化趋势的费用，但根据顾客需求进行个性产品设计、生产与销售是以成本的上升为代价的，它必须在配送与增值服务等环节消化这一代价。 虽然网络正不断改变着我们的生活方式，但就中国目前的实际情形看，进行网络直销会受到种种限制：首先，要在技术上进行大量投人，还必须采取多种营销策略增加网站的客流量，挖空心思使消费者从浩如烟海的网站与网上信息中识别自己的信息，这样戴尔就不得不在传统媒体上花大笔资金来宣传自己，使得网站的维护费用高得惊人。其次，戴尔的网上订购、先行付款的直销方式还未为多数中国人接受。中国现有网民数量还是比较有限的，并集中于北京、上海、广州等大城市，且多是追求时尚、喜欢接受新鲜事物的年轻人，对网上购物虽然有一定兴趣，但多是尝试猎奇心理，购买重复程度低。 在中国，用户多是拨打戴尔的800服务电话。也就是说，大部分的时候，用户是通过电话交流，将自己电脑存在的问题描述给戴尔：只有电话确认无法解决时，才会有人登门，但如若涉及质量问题，维修都要收费的。对此消费者意见不小。 除此以外，虽然戴尔表示十分看好中国二、三级城市和农村市场的发展，但其直销模式无疑给配送出了个难题，服务网络的覆盖则是另一个难题。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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