风云变幻

　　成功案例拉动的瞬间飘红并不代表青岛啤酒真正征服了枣庄，使枣庄成了他的地盘。　

　　事实上，2003年5月后，除了突如其来的非典事件的巨大影响外，青岛啤酒这样火暴的卖法总有一种让人隐隐担心的感觉，当时青岛啤酒在枣庄卖到6-8元每瓶，和泰山、蓝马等价格差不多，那几个月，策划者感到似乎各种场合都喝青岛啤酒，家家酒店都推销青岛啤酒，青岛啤酒怎么这么容易喝到呢？

　　8月份，听说X经理突然调走，到另一分公司当经理去了，他的人马也基本上随他去，枣庄分公司搬到一居民小区一套三室一厅的民房内，后来又听说变成了青岛啤酒枣庄办事处。事实上，非典过后，由于人事的巨大变动等原因，青岛啤酒明显放慢了酒店营销，甚至让其自然销售，分公司只起到维护终端的作用（后来听说是青啤调整了品牌策略）。

　　但是，在2003年“青啤旋风”中，后遗症很快显露出来，被青啤兼并划归淮海事业部的南极洲啤酒销量受到影响，南极洲因是地产啤酒，销量一直是枣庄老大，多年来是一种中低档啤酒，当时的价格在每瓶1.5-4元左右不等，青啤大举进攻枣庄的最初设想也是青啤占领高端，南极洲占领中低端，实现品牌优势互补，不给对手市场机会。但青啤的火暴程度和品牌强大的号召力，一下子带起了中高档市场，加上个别酒店居然把价格放到低于6元的程度，实际上，青啤的市场范围、品牌定位和品牌价值极有可能滑到模糊的危险境地，当地老大南极洲受到冲击也是不可避免的。其实，因为青啤和南极洲都是一家人，如果双方及时沟通，理念一致，联起手来巩固和拓展市场，应该说对手是很难在枣庄立足的。但是，从一开始青啤大举进攻时，南极洲就不欢迎，甚至有抵触情绪。青啤餐饮业经理人高层论坛上，尽管给南极洲下了邀请函，但只是去了几个兵，象征性地站了一会儿就走了，高层在旁观这件事。青岛啤酒在这方面并没有做好大品牌规划的严谨性，品牌间还存在很大的利益冲突，品牌文化和理念在下面还有屏障。当时被“统一鲁啤”和“百年大庆”激情燃烧的豪情万丈，便匆忙上阵了，这便无意中既伤了自家小弟弟又给了对手可乘之机。

　　所以，“螳螂扑蝉黄雀在后”，这时，一直徘徊在枣庄周围，迟迟得不到机会一显身手的银麦啤酒，一反往常试探的心态，突然大规模杀入枣庄，价格定在4-6元，迅速占领中档市场，银麦自知在高端市场无法和青啤较量，却把青啤和N拦腰截断，青啤中高和低档品牌间建立的防火墙居然不堪一击。2004年3月开始，N啤酒明显感觉到银麦啤酒势不可挡，各大酒店几乎都被银麦占领，南极洲却再也打不进去。2004年至2005年，地产南极洲啤酒稳座几十年的老大位置被银麦撼动，这两年人称是南极洲的“滑铁卢”。要命的是，青啤对此一点办法也没有，青啤回归到高档位置，采取自然营销法，眼睁睁看着自己拱手把中档市场让给了银麦。　　

　　品牌论道

　　迷茫的青岛啤酒似乎又找回了自己的位置，走向他的神坛，但“青啤品牌大厦”并没有建成，青啤“金字塔”在许多市场上还是“哑铃”，两头粗中间细，广大的中档市场依然是青啤最大的痛，因为没有更合适的二线品牌填充，许多时候青啤把市场让给了对手，许多时候又不得不走下“金字塔”自我充当塔身，北京、湖北、济南等，这些没有青啤“地产地销”的地方，或有“地产地销”却还没有品牌“二把手”的地方，青啤总是迷茫又困惑。枣庄便是一个活生生的案例，其中多少窥出青啤品牌“金字塔”构建中的一些软肋。

　　青啤能不能象五粮液那样玩转白酒江湖？实施著名的“1＋9＋8品牌金字塔”战略，即一个国际性品牌五粮液高高在上；五粮神、五粮春、五粮醇、金六福等9个全国性品牌攻城掠寨；“长三角”、“两湖春”、“丝路花语”等8大片区品牌成为金字塔的塔基，他们为五粮液赢得了白酒大王的顶级称号。青啤又能不能象可口可乐一样成为“高而不贵”的顶级品牌，穷人也可以享用。

　　答案是都不可能，三者承载的产品功能和社会功能有很大不同，青啤应走第三条道路，青啤正好是界于白酒和可乐饮料之间属性的中性饮料。

　　人们喝五粮液可以肯定的说喝得是品牌价值，他有长期形成的社会价值评判带来的近乎理性的东西在里面，所以一瓶名酒卖300元甚至1000元也感到值；喝青岛啤酒尽管品牌价值起不小作用，但绝不是必然条件，啤酒是感性的饮料，属即时、上量消费品，社会价值评判及理性的东西少，一瓶啤酒卖价超过20元人民币人们就会认为不值、离谱，这是人们普遍形成的价值观，难以改变；喝可口可乐等饮料首先是喝功能其次喝品牌，一瓶600毫升的顶级名牌可乐卖2.5元，一点也没有降低他的品牌价值。喝可乐没有身份地位标签，但人人却都追逐顶级名牌，这正是可乐的特殊魅力和属性所在。

　　所以，顶级啤酒品牌不会象顶级的白酒品牌一样，高贵得几乎“不食人间烟火”，只给特定人群消费，限量销售，啤酒的属性（陈放时间等）不允许他这样铸造神坛，否则啤酒厂会倒闭。

　　顶级啤酒品牌既不能高高在上玩深沉搞暴利，也不能自轻自践当普通“市民”搞微利，顶级啤酒品牌应是“穷人喝不起 富人当饮料，不穷不富常想到”，她应该是放在吧台或酒柜上，散发出品牌的魅力，价格正好不贵，也不便宜，客人点几瓶都会觉得心理平衡。喝顶级品牌啤酒除了直观上认为她是啤酒，符合口感、情绪、气氛等，还应在看到她标签的一瞬间感到一种心理上的丰盈和满足，因为她是XX啤酒。

　　顶级啤酒品牌只要呆在她的品类“神坛”上，摆在显要位置，不需要特意推销，只需要做品牌文化和形象，只需要时时刻刻把握占领人们的心智，人们便会自动、长期去消费。青啤做到了吗？

　　那么，除了青啤谁还更有资格做这个顶级品牌呢？

　　注：此案例可能时间比较长了，但很真实，近期媒体才首次披露

　　原载：《华夏酒报》

　　孙延元，财经记者，广告策划人，曾任山东金世纪文化传播公司策划总监.比较擅长食品行业营销策划，品牌分析，深度访谈。曾组织策划多家企业营销活动，成功操作产品上市推广方案，参与指导企业品牌规划，担任多家食品企业品牌顾问。邮箱：lunancaijing@16.com，手机：13963276152

第 1 2 页

相 关 文 章（共6篇)

青啤遭遇跨省整合难题 （2006-08-30, 中国营销传播网，作者：孙延元） 试问青啤，谁是冠军？ （2006-08-25, 中国营销传播网，作者：曾子清） 青啤“赛马”之失－－青岛啤酒赞助“梦想中国”浅析 （2005-11-04, 中国营销传播网，作者：爱成、王逸凡） 青啤难将鲁啤成一统 （2005-06-23, 《糖烟酒周刊》，作者：鲁秦） 六年之痒：青啤失意济南 （2003-04-23, 中国营销传播网，作者：于长江、张志强、吴金河） 青啤“华南模式”的探索 （2003-02-27, 中国营销传播网，作者：王乃振）