2、一夜情的类型与品牌传播。

　　1）“偶遇”型：注重瞬间美好感觉

　　此类一夜情者一般为无心插柳柳成荫，多为在某特定场合偶遇，互有感觉，进而来电，擦出火花。此类一夜情者不把专一和忠诚作为紧箍咒，往往追求瞬间感情的美好，同时不把一夜情当作专门的发泄出口，宁缺毋滥。

　　类似的，品牌消费“偶遇”型“一夜情”也是在某个特定场合偶然接触了品牌，或是在电视上，报纸上、商场里，或某个活动，某个场所。品牌当时就以鲜明的特定吸引了消费者，令消费者有眼前一亮的感觉，认为它与之前消费的品牌有所不同，可能更好，值得一试。而当品牌在表示了对消费者的好感（如广告、促销、试用、奖励等），消费者与品牌的一夜情就顺理成章了。此时的消费者，仍然有自己固有的钟爱的品牌，但在此时此刻特定的环境里，他愿意消费这个品牌，消费者也是在追求瞬间感觉的美好。举例：老李对洗发用品并不挑剔，一直用海飞丝。有一天突然在电视上看到成龙在做广告叫卖一种霸王防脱洗发露，突然意识到自己长久以来的脱发问题是否可以用用这种洗发露。周末和老婆去逛商场，恰好霸王防脱洗发露在搞促销活动，还有消费者现身说法，还买一送一，于是老李买下该产品，期待它带给自己的新感觉：防脱。

　　“偶遇型”一夜情的消费模式，其实是最普遍的。这也是商家最不可忽视的营销环节。在品牌传播时，如何巧妙地展示产品与众不同的卖点（USP），如何将这种卖点以喜闻乐见的形势表达出去，与消费者在心智上形成共鸣，并迅速攻破消费者愿意的品牌消费壁垒，这需要品牌传播者在广告创意策划、营销推广、终端拉动上下苦功。

　　鉴于“偶遇型”一夜情消费者不把专一和忠诚作为紧箍咒，品牌尤其是新品牌应该着力于传播品牌的新：新的功能属性，新的生活方式、新的情感体验，新的身份象征、新的角色定位、新的价值主张。同时，将这些新的元素与旧元素做一优势上的对比，并与消费者联系起来。

　　鉴于“偶遇型”一夜情消费者在发生一夜情时往往只追求瞬间的美好感觉，品牌应该在产品属性和后期的传播上能持续地给消费者以实实在在的价值，除了产品质量上过硬之外，还要在品牌文化的传播和渲染上源源不断地给消费者以利益支持，使之转化为品牌的情人或夫妻关系。

　　2）“钓鱼”型：做诱人的鱼儿等待上钩

　　“钓鱼”型一夜情者有一夜情的意愿，但不强烈。通常，他们流连于网吧酒吧、在聊天室守候，在MSN或qq上吊，一旦目标出现，立即拉杆，如鱼儿尚可，就想方设法把它装到鱼篓里。此类一夜情者正以几何级数增长，极大地推动了娱乐业、IT业和酒店旅业的发展。

　　类似的，品牌消费“钓鱼”型“一夜情”者也有一夜情的意愿，但不强烈，他们有自己喜爱的品牌，暂时还不能完全放弃。但也许是受到的诱惑还不够，也许有更心跳的；也许是心底的需要还没有完全释放，需要一个出口。此类消费者在原有忠诚品牌不能完全满足的情况下，仍然在四处打望寻找新的目标，不同的品牌体验。表面上他们不动声色行动上也没有很刻意去追寻，他们在张望，在等待，一旦有某个品牌正好抓住了他们的眼球，唤起了他们心中的渴望和欲望，他们就会毫不犹豫地进行体验。举个例，某消费者已经拥有某银行的信用卡，可拥有汽车的他觉得该信用卡没有给他足够的方便，但是还没有替代品。突然发现建设银行的龙卡汽车卡在汽车生活中拥有诸多加油、洗车、年检、保险之类的方便，他毫不犹豫选择了龙卡。

　　鉴于 “钓鱼”型一夜情消费者最大的特定是有一夜情的意愿和需求，我们的品牌经营应该第一时间认识到这是一个商机。客观的说，任何品牌都不可能拥有所有的消费者，所有的消费者也不可能只消费一个品牌。因此，可以说绝大部分的消费者都在“钓鱼”状态。即便是那些些享誉全球的国际性品牌，也不敢忽视钓鱼者。因为你的消费者如果被其他品牌钓走，重新放生的可能就非常小了。而成功地钓到一个新鱼儿，则又多了几分筹码。

　　鉴于 “钓鱼”型一夜情消费者的“有意识等待”特性，我们在品牌传播时要注意把品牌做成一条诱人的鱼。水中鱼儿何其多，为何偏偏看中你？从广告传播看，首先让消费者透过水面看到或者感觉到这有鱼，而且是大鱼。于是我们的广告诉求不宜羞答答，不宜在黑暗中向心仪的姑娘抛媚眼，在媒介选择要讲究有效到达，在创意表现上要讲究沟通策略，在终端和通路上要讲究接触的便利性。说白了，就是更好的游到消费者的鱼钩面前（通路），狠咬一口（促销）。

　　3）“审美疲劳”型：狠狠的刺激他

　　“审美疲劳”型一夜情者原本没有一夜情的意愿和需求，只是身边的人再也不能提供感情的新鲜感、满足感、安全感，于是百般无奈之下寻求外面的刺激。此类一夜情者追求的是新鲜感，是另类感觉。他（她）不一定背叛原有的伴侣，但是伴侣在他们的感情生活和生理生活中已经是食之无味弃之可惜。此类一夜情者很容易产生真感情，一旦条件成熟会“修成正果”。

　　类似的，品牌消费“审美疲劳”型“一夜情”者往往也有自己固定的忠诚品牌，但是该品牌不能满足其日益增长的使用、情感价值需求。新的时代、新的场合、新的身份、新的自我主张使得该品牌在消费者心目中已经过时了。于是消费者会寻找下一个消费对象。很简单，一个刚毕业的年轻人拥有一部奇瑞QQ车可能已经很满足了，可他到了30岁，他觉得只有帕萨特之类的车才适合他，而当他一不小心发了，他的坐驾很快会变成奔驰宝马或更高级的。

　　“审美疲劳”型“一夜情”消费者最大的特点是疲劳，因此品牌传播要给他们刺激，最大的刺激。如何刺激？一要抓住其疲劳的原因。是产品属性缺乏，还是品牌形象不佳？是品牌老化严重，还是自我创新不足？二要提供刺激点，击中其敏感部位。原有品牌不能满足使用，我能；原有品牌不能让你有新鲜感，我能；原有品牌不能适合你的身份，我能；原有品牌不能让你自我增值，我能……三要把握好刺激的尺度，因为“审美疲劳”一夜情者已经是饱经风霜不易动情，在其面前不宜过于矫揉造作，这样反而让其退避三舍；也不能不痛不痒，这样会什么事都不发生。

　　4）“瘾君子”型：让他醉在我的酒瓶前

　　此类一夜情者把一夜情当作饭吃，一顿不吃饿得要死。他们专业地或业余地游弋于容易发生一夜情的场所，把自己包装和武装起来，用望远镜、猎枪和猎犬在守候，一旦目标出现，猛扑过去，使用浑身解数完成狩猎的过程。“瘾君子”型一夜情者的特点是次数多，频率高，不发生真感情。

　　类似的，消费领域“瘾君子”型一夜情者几乎完全放弃了原有的品牌忠诚或者原来就没有喜欢的品牌，他们在守候，在寻觅，在期盼一个满足自己需求的品牌出现。一旦出现，会去尝试，一旦发现不过如此，就立即更换品牌。举例：boby这个小伙子简直是烟酒无度，他几乎每天都抽不同牌子的烟，喝不同品牌的啤酒。他说：每一支烟都是有生命的，每一个品牌当然有不同的味道，我几乎抽遍了国内所有品牌的烟，国内的牌子也不少，每一个牌子的每一个品类我尝试了之后都要保存在我的房间，然后向朋友们介绍他们不同的味道，感觉……我想，等我抽完了喝完了，我就戒烟戒酒了。

　　再举例：camity小姐是年轻的白领，她喜欢交际。出入不同场合，她对鞋子的要求很严格。周一上班，她需要职业印象，选择了百丽鞋；周五晚上需要约会，她穿上了名贵而性感的ROATY；周六和男朋友郊游，她选择了NIKE休闲鞋；周日没有事情安排，她实在地选择了达芙妮凉鞋去书店里逛。说到这，极度佩服某品牌鞋子的广告语：约会不同的男人，选择不同的鞋子。其实，内心里面的camity小姐就有这样的渴望。　

　　品牌消费“瘾君子”型一夜情者一般为年轻人，喜欢尝试的年轻人。他们喜欢新事物，喜欢走没有走过的路，喜欢上没有上过的床。鉴于此类消费者不易产生真感情，针对这部分消费者的品牌传播，必须有的放矢，即把他们的“瘾君子”的“瘾”转移、落定，落到自己的品牌上。形象的说，就是对一个嗜酒如命又没有忠诚品牌的饮酒者，品牌传播的策略就是要他醉也醉到在我的酒瓶前而不是别的牌子酒瓶前。方法有三：一是扩充自己的产品线，满足其不同类型的需求；二是不断从品牌文化、精神层面贴近消费者，三是干脆多创几个品牌，来个一网打尽。

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　　唐勇菊，男。品牌、媒介专家，广告策划人。任职于凤凰卫视广告营销机构，《凤凰广告时讯》主编。走过企业，奋斗过4A广告公司、管理咨询公司。在传统媒体发表文章多篇。其涉猎面广，严谨而开放，审慎而乐观，文章观点独特，自成一派。E-MAIL:tangyj@phoenixt.com.cn。更多文章请看本人博客网专栏：http://column.boke.com/blogger/name/_%CC%C6%D3%C2%BE%D5.html以及新浪博客http://blog.sin.com.cn/u/1220708011

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