|
|
|
|
小糖果，大面子－－第一喜糖果品牌策划全案 7 上页：第 1 页 品牌规划篇：喜上眉梢 乍一看，不就是一个小小的喜糖吗？ 请看数据： 全国每年约1000万对，每天约2.5万对新人结婚，每天喜糖平均销售约100万斤，零售价约1000万元/天，一年以300天计算，相当于一个30亿元的单品类市场。 任何一家企业如果能够占据其中的10--20%，就是3--6个亿，比中国最大的4个手表企业营业额总和还要大。 小产品，孕育大市场！ 让我们先来看看婚庆市场的整体消费水平—— 全国平均消费水平约为2万元/人（购房开支除外） 中心城市平均需要7.5万元/人（购房开支除外） 特级城市如上海，北京等地，平均需要10万元/人（购房开支除外） 喜糖消费所占比重不超过婚庆总消费额的1%，中心城市低于0.5% 让我们再来看看喜糖消费的特征—— 第一，购买喜糖通常不是新郎新娘的工作（惯例是男方家庭购买，少则几十斤，多则上百斤） 第二，购买场所通常不在零售大卖场（批发市场约占90%） 第三，购买者和食用者完全分离（买的不吃，吃的不买） 反观糖果行业的众多知名品牌，只有上海的金丝猴作了一点动作，但是，做法上充其量也就是把它当作一个副业，作为一个喜糖品牌的影响力十分有限。原因很简单，金丝猴这个品牌名称在喜糖市场上先天不足，听上去看上去怎么也不像是一个和婚庆有任何关联的喜糖品牌。这样的先天不足当然也包括像大白兔，徐福记，雅客，马大姐，嘉顿，金冠，金帝等品牌。 还有个别做的好一点的品牌,都是喜铺品牌,兼顾婚庆活动代理，并非单一糖果品牌，主要靠外加工，自己负责包装设计和印刷，而且也只做巧克力，不做普通糖果。 而消费者需要品牌，尤其是喜糖的品牌，但是他们却找不到如此定位的品牌。他们喜欢喜庆漂亮的糖果包装。 既然没有品牌，也没有满意的包装（除了大红色，就是大喜字，十分单调）大多数人的选择，就只有价格说了算。难怪批发市场喜糖生意如此红火。 批发市场的糖果生意，基本属于个体经营夫妻档，如果说穿了，其实很可怕。基本上都是三无产品，给你看的样品是一回事，回头给你送来的又是另外一回事，甚至还有黑心糖（到小厂买来最便宜的裸糖，买来糖纸甚至自己印刷糖纸，在没有任何卫生条件保障下自己包装，大部分婚庆代理公司也会这么干）。 结论： 喜糖市场没有独立的品牌 喜糖市场没有全国性的品牌 喜糖市场没有绝对领先的品牌 随着项目的深入，我们对喜糖的理解也更加深入，整合方向也渐渐地清晰起来。 潜在市场的数据告诉我们，喜糖有足够大的空间发挥，我们要做的就是如何匹配好资源，做到四两拨千斤，刀刃上用钢。 资源毕竟有限，我们必须选一条最经济的路径，于是我们规定了三做三不做： （1）做刚不做柔 我们把糖果市场一分为二，刚性消费和柔性消费。刚性消费需要柔性推动，柔性消费需要刚性拉动。对于缺乏广告投放优势的金丽沙公司，选择刚性消费市场更适合其资源条件。 （2）做群不做单 在现有资源的约束下，金丽沙公司无法在任何一个单品上突破，所以需要一个核心概念，将多个品种打包在内，形成相对的渠道渗透张力和终端动销势能，从而支持其年度销售目标的实现。而只有喜糖的特性可以做到这一点。 （3）做熟不做生 金丽沙公司没有能力也不可能进行市场再教育，只需要将已经存在的显著的消费缺憾发掘、放大，使之成为潜在杠杆因素，撬动渠道和终端的可能性就会很大。 当我们把上述设想娓娓道来，当客户开始目不转睛、若有所思的时候，激动人心的事接二连三，我们的创意如洪水般汹涌…… 把喜糖做成大红蜡烛，把喜糖做成鲜花，把喜糖做成蛋糕…… 把喜糖串起来做成鞭炮，既可以挂起来作为装饰，也可以作为礼物…… 我们简直不敢相信—— 客户竟然被我们的设想引发得激动起来并大叫，我们要开专卖店，马上就开，立刻就开！ 小产品，需要大创意！ 品牌设计篇：喜气洋洋 品牌设计：领先占位 在结婚喜庆中，您听到最多的声音元素是“合”、“好”、“爱”等，如“百年好合”、“永浴爱河”…… 作为主打产品的结婚喜糖，我们需要率先占位，力争做喜糖市场第一品牌—— 我们曾经专程参观了一个国际糖果展览会，看到一个不二家的日本糖果品牌。不理解这 个品牌到底想表达什么意思？是不二价的谐音还是说没有第二家？我们觉得不够直接，另外还有歧义。 有了前面这个例子，说服客户和我们自己就容易多了。品牌名称必须直接，而且不能有任何歧义。 在一次头脑风暴会上，我们想到了人生四大喜，久旱逢甘露，他乡遇故知，金榜题名时，洞房花烛夜。 既然结婚是四大喜事中的头等大喜事，普通人一生只有一次。何不冠以“第一”？ 第一喜，有人脱口而出。 没有比这更贴切的了，但我们有点担心无法注册。 查询的结果简直可以说是喜出望外——第一喜竟然可以注册。 于是，旗舰品牌“第一喜”就在这喜出望外和忐忑不安的情绪交织中诞生了。 如此一来，直截了当，一看就懂，一听就明。没有歧义，没有空档，有效防止了后来者的跟进（相信谁也不愿意做第二喜）。 色彩设计：鸳鸯蝴蝶 我们将色彩作为强烈的传播载体，意在让人们在情感与视觉上都达到高潮。 第一喜的色彩设计注重了潜在的消费缺憾，从而冲破了单调的红色一统喜糖天下的僵局。 第一喜的色彩设计新鲜奇炫，十分抢眼，从众多喜糖中脱颖而出。 产品设计：炮衣糖弹 喜庆的日子里，都会有鞭炮陪伴，结婚就更离不开鞭炮了。 生活在城市中，“鞭炮声声”的日子离我们渐渐遥远；因而，见到鞭炮总会爱不释手，压抑不住放鞭炮的冲动。 将产品本身和包装做成鞭炮状。做成50响、100响、200响、500响大小不等、外观与鞭炮完全一样的糖果，可待客，可礼赠，可装饰。 把喜糖放到点缀气氛的炮筒里，在拉开绳子取出糖果的一刹那，那份激动与祝福也在心头响起，取出来的是亲人的祝福，让您砰然心动，好兆头让您拉响了。 假如家里还有孩子，那更是融喜庆于玩乐中。吃和玩的欲望都被一颗小小的一串糖果鞭炮所满足，中国源远流长的婚庆礼节在一拉一拆之间得以传承。 “炮衣糖弹”之名由此而来。 包装设计：别出心裁 第一喜的产品包装设计借助了吉言妙语的力量，每一张糖纸都有婚姻保鲜的哲理，每一张糖纸都有结婚过程的步骤和祝贺吉言，充满人情味。 就连外包装箱也不能轻易放过，成为品牌传播的有效接触点。 品名设计：妙语连珠 传统的结婚步骤，上花轿，抱新娘，拜天地，喝喜酒，闹洞房，度蜜月。（一买就要成套） 常用的祝贺词语，良辰美景、百年好合、比翼双飞、天长地久、早生贵子、白头携老。新潮的婚姻词典，阐释婚姻保鲜哲理，还可动态征求，常换常新，举例说明： 婚姻不是…… 婚姻是…… 婚姻不是双喜…… 婚姻是双鞋…… 婚姻不是围城…… 婚姻是家…… 婚姻不是床…… 婚姻是条船…… 婚姻不是衣服…… 婚姻是体贴…… 婚姻不是厨房…… 婚姻是碗筷…… 渠道设计：独树一帜 喜糖的主要销售渠道不在零售市场，我们对渠道的选择也就比较简单了。在批发市场做形象包装和推广的费用以及难易程度都比零售市场低。最关键的是，没有一家糖果厂商会在批发市场做形象包装和推广。所以，只要第一喜在批发市场的形象包装一出现，绝对就是最抢眼的。这对于一个新品牌来说就是天赐良机。 做隐形冠军，悄悄的进村，打枪的不要。 价格设计：品牌溢价 我们选择只进入批发市场而不进入零售市场，而批发市场的价格普遍偏低，低的只有3-4元/斤，中等价格在5-6元/斤，高的也就在8元左右/斤，最高单价都不会超过10元/斤。所以，我们采取的定价策略是： 在批发市场上比最高价位的糖果高出20-30%，个别形象产品还要高出40-50%。 主要目的一是为了显示品牌喜糖的地位和价值，二是为了给经销商更大的利润空间，激发他们的积极性。三是借此引起消费者的好奇心（他们本来是因为贪图便宜而来的，结果看到了有概念的第一喜品牌糖果，难免忍不住好奇心看一眼，或许就会因此而改变原来的想法，因为原来的想法就是在没有选择情况下的无奈之举）。 当然，此举的前提是对批发市场的部分位置好的大档口进行包装，我们对批发市场的商贩做过调查和试探性的交流，没有档口会拒绝这样的好事。而这些包装的花费相比零售市场的花费来说，简直可以说是九牛一毛。 我们在批发市场分别对商贩和顾客进行了价格测试，首先是顾客对第一喜品牌喜糖的喜好和期待超出了我们的预期，对价格完全失去敏感，听完我们的描述，看到我们的包装设计，都会问，什么时候可以上市？ 而商贩对于第一喜的产品概念和设计也都充满了好奇，对价格定位没有异议，因为他们做同质化的低价产品已经很厌烦了，只能靠偷鸡摸狗赚黑心钱，现在终于有一个可以名正言顺赚利润的产品，当然是求之不得。 广告设计：言简意赅 小糖果，大面子——针对消费者的诉求 小糖果，大市场——针对经销商的诉求 小糖果，大利润——针对零售商的诉求 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
