品牌推广篇：喜闻乐见

　　“第一喜”品牌的整合营销传播，采用目标对象喜闻乐见的方式，以“五个一”工程为核心内容的公关，软文为主，硬广为辅的广告组合，在入市早期，只选择其中部分内容进行操作：

　　一，公关——“五个一”工程

　　送一包糖

　　在婚姻登记处设点，新人登记就可送出一包糖，上面可以贴上该登记处的名签，以降低入场障碍，提升品牌好感度。

　　赞助各地集体婚礼上所用的喜糖，凡参加者均获得一包喜糖，深化品牌认知，创造口碑传播效应。

　　编一本书

　　编辑《婚姻幸福词典——如何让你的婚姻保鲜》，按畅销书的运作方式在重点市场推广，使之成为畅销书，快速提升第一喜品牌知名度。

　　冠一个名

　　冠名电视速配节目。

　　请一个人

　　在条件成熟时，聘请一个公众认可的新好男人代表，如濮存昕或陆毅作为形象代言人。

　　建一个库

　　委托权威调查机构对代表性城市进行主题为“中国城市家庭婚姻甜蜜指数”的调查，建立甜蜜指数库，每年发布一次。　　

　　二，广告——软文为主，硬广为辅

　　1、部分软文标题：

　　·揭开喜糖背后的秘密

　　·如何辨认“黑心糖”？

　　·选购喜糖的三大缺憾

　　·喜糖在三种场合的不同功用

　　·喜糖选购有窍门

　　·选择第一喜的三大理由

　　以此告知“喜糖小，面子大”，引起消费者的关注，指导喜糖消费。

　　2、部分广告标题：

　　·喜糖小，面子大——针对消费者的诉求

　　·喜糖小，市场大——针对经销商的诉求

　　·喜糖小，利润大——针对零售商的诉求

　　·第一喜，就要你！——双关语，强化新郎新娘的相互认同，强化喜糖就要第一喜

　　·吃一颗，好百年！

　　3、招商广告文案

　　·成就糖果经销商的四条路径

　　·提高糖果经销利润的五种工具

　　·零售商利润区设计的四大关键

　　·优化零售空间管理的五种方法

　　·携手金丽沙第一喜品牌的六大理由

　　·热烈欢迎炮衣糖弹，高度警惕糖衣炮弹　　

　　4、目标人群接触点形象展示

　　·咖啡厅

　　·电影院

　　·婚纱影搂

　　·床上用品店

　　·婚姻登记处　　

　　品牌创新篇：喜新厌旧

　　本项目在运作中的独创性在于渠道单一化，这是任何一家做品牌的公司都不敢想象的。就连金丽沙公司自己的销售人员从一开始都是抱着怀疑的态度。但是，初战告捷让大家终于接受了这个事实——对于喜糖这个特殊的产品，批发市场也可以进行品牌宣传活动，批发市场的品牌展示效果更好，成本最低。

　　以“五个一”工程为核心内容的公关活动中有三个动作也很有新意：送一包糖，编一本书，建一个库。

　　另外，在目标人群接触点做品牌形象展示的创意，也显示了策划人对目标人群活动场所的熟悉程度和高超的智慧，为金丽沙公司节省了大量的广告费用。　　

　　品牌成效篇：喜笑颜开

　　欢天喜地做推广，喜笑颜开看成效。

　　第一喜上市短短一年时间，完成预定目标的95%。

　　企业在喜糖市场的占有率从无到有，已经接近1%，跨出了可喜的一步，开了一个好头。

　　第一喜品牌因此而在喜糖批发市场获得第一品牌的美誉。

　　消费者从意外地发现喜糖的新变化，到产生购买行为，再到自发的口碑传颂，只用了短

　　短一年的时间，回访批发市场第一喜的经销商后，我们欣喜地发现，因为顾客推荐而产生的生意已经超过25%。

　　企业在基本上不投入大广告的做法上获得超额回报，第一年就把新项目的总投资全部收回，利润率比行业平均水平高出8%。　　

　　品牌胜出篇：喜糖革命

　　通过第一喜，我们为金丽沙开创了糖果行业一个新的品类——其实原本就客观存在，但却被遗忘多年并排斥在主流品类之外。同时，建立了喜糖批发市场第一品牌的领先优势。

　　为了阻止竞争对手加入竞争，争夺市场，我们首先对喜糖品牌进行了独立化经营的规划，其次，对包装进行了时尚化设计，再次，对产品名称进行了多样化创新，形成了一整套的品牌注册保护体系，一次性注册了20个产品品牌名称。同时，在市场推广中低调出击，不事张扬，悄悄的进村，打枪的不要。延缓了大品牌过早介入的时间。

　　本案对中国的营销理念，方法和体系最大的贡献是：退出行业传统的品类细分方法怪圈，开创了糖果市场一个新的市场细分方法。

　　本案对传统文化的理解和传承，对婚庆市场消费特征的透彻了解，对传统文化载体的创

　　新，并不是无中生有的差异化，而是发现和发掘的实践。尤其是在糖果批发市场所进行的独特探索和实践——单一渠道做品牌产品，将会在喜糖市场引起一场渠道变革。　　

　　尾声：第一喜，就要你！

　　曾几何时，那份传统情结，在都市的尘嚣中渐渐远去……人们仿佛又割舍不下，因为它毕竟传承了几千年。无可奈何花落去，似曾相识燕归来——

　　“花样年华”，用旗袍挑起了观众压抑已久的中国情结，

　　“第一喜”，用糖果诠释了中国传统的人生大“喜”事……

　　品牌独立化经营，包装时尚化设计，名称多样化创新，把传统婚庆文化中不可或缺但又被极其漠视的小糖果延伸到了中国人最讲究的大面子上。而目标群体对于这个一生只有一次的面子工程而言，所付出的代价却很低，低到甚至可以忽略不记。　　

　　（本案例荣获2005-2006年度中国杰出营销奖总决赛铜奖，快速消费品类决赛二等奖。）

　　陈邦跃，非著名营销策划专家，曾任深圳采纳公司总顾问4年，著名品牌小护士公司高层管理职位4年，现任深圳把握咨询公司总顾问，深圳市专家工作委员会管理科学专家组成员，并担任多家企业的常年营销顾问。九十年代初期投身营销策划行业，对营销、品牌、广告、设计、有独到的见解， 9年外企中高层管理工作经验。2004年创办把握咨询公司，专注于提升企业的产品力，目标就是要让好产品利润倍增，新产品旗开得胜，老产品重获新生。联系电话：13006663939，邮件： cc6663939@16.com ，网页：www.8512.cn

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