从品牌资产的角度，来看多元化

　　由于中国经济发展的水平和消费者的消费意识等问题，决定了中国还没有到达品牌消费阶段，还处在产品消费阶段。消费者需要的是物美价廉的产品，而不是品牌。他们对品牌没有忠诚度。

　　在品牌和市场的关系中，市场是第一位的，品牌第二位。品牌要让市场来说话。

　　因此，品牌对于消费者来讲，还没有到认牌购买的时候。如此，一个品牌到底代表什么，跟它是否多元化，是否覆盖了不同类的产品，关系都不是很大，都不存在透支品牌资产的问题，更不会造成品牌的消失。

　　“把不同的鸡蛋放到一个篮子里”，在现阶段，还是可以的。

　　业界一直对五粮液的发展战略存在误解。笔者在这里不妨为五粮液申一申冤。

　　五粮液前期依靠“率先提价”和拉拢“供销大户”两种策略，于1994年荣登白酒榜首。但距实现既定的远远甩开第二名的营销目标，仅靠现有的产品结构是不够的。因为此时五粮液的品牌结构仅有价格二三百元一瓶的五粮液和几元一瓶的“尖庄”、“翠屏春”三个品牌，产品结构极不合理。

　　五粮液的策略是：市场扩张——“OEM”与买断经营。

　　五粮液是高端品牌，转而生产中低端品牌，并用五粮液去带动这些中低品牌，这正是业界对五粮液品牌战略的诟病之处，很多人认为五粮液品牌价值被透支。

　　但是，笔者认为，五粮液正是依靠这种“产品多元化扩张”策略，以五粮液母品牌带动各大子品牌的销售，从而迅速奠定其“白酒大王”的地位的。

　　我们从下列数据就能窥见其端倪：

　　1994年福建省邵武糖酒副食品总公司买断五粮液的“五粮醇”品牌全国总经销权。次年五粮醇销售量就达到1670吨，新增税利1000多万元，1998年销量高达8580吨。

　　 1998年，五粮液与北京新华联及湖南浏阳河合作，分别共同开发了“金六福”和“浏阳河”品牌。2003年，两个子品牌销量超过30亿，年总销量占到五粮液年总销量的五分之一左右，正是这两个产品帮助五粮液超过了第二名四倍多。。。。

　　2004年，五粮液集团销售收入达到140亿元，其他子品牌在其中占了绝大部分份额。

　　这就是五粮液成功的地方，如果五粮液当初不走“多元化规模扩张”这条路，也许就没有今天的五粮液。

　　中国市场还远没到品牌消费时代，因此，五粮春、五粮醇等品牌对五粮液品牌透支的问题就不会很严重。虽然五粮液的OEM品牌和买断品牌达到了几百个，高中低参差不齐，但五粮液品牌直到现在依然坚挺。

　　当然，以上讲的是“相关多元化”，那么，五粮液进军芯片市场，就是“不相关多元化”。我们所说的“多元化”，其实包含了以上两种，不管哪一种，都有其存在的合理性。

　　发展阶段的唯一目标：做大

　　既然明白了“先做大，后做强”的道理，那么，企业就应该集中精力把自己搞大。搞大的方法有很多，比如：地域的扩张；产品档次的扩张；渠道网点的扩张；资本的扩张等等。不管是市场扩张也好，多元化发展也好，吸引投资资本也好，兼并扩张也好，只要能做大的，都是好的。

　　乐百氏在与娃哈哈的竞争过程中，导致乐百氏失利的主要原因，就在于其规模比娃哈哈逊色。乐百氏原总裁在总结受挫原因时，就提到了这一个规模和资本扩张的问题：“娃哈哈与达能的合资搞得早，合资后他们手里有了钱，拓展业务自然游刃有余，而乐百氏却在许多年以后才走上这条路”。娃哈哈在规模、在引进资本壮大自身方面，都走在了乐百氏的前面，所以超越了它。

　　由此看出，中国的企业，特别是中小企业们，不管你用什么方式，都要不择手段，先把自己搞大再说，搞大才是出路！

　　综上所述,企业成长应当是“做长”、“做大”和“做强”三个过程的统一。其中,“做长”则是企业成长远期的和根本的目标,“做大”是企业成长过程中外在的量的变化,“做强”是企业成长过程中内在的质的变化。因此,在企业成长过程中,先“做大”，后“做强”，最后“做长”；只有“做大”、“做强”两者的紧密结合,即在“做大”基础上的“做强”,才能顺利实现企业持续成长,达到基业长青的“做长”的目标。

　　沈志勇，上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等50多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。欢迎与作者交流： shenwuge@16.com

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	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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