奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，吸引人的，让人享受的物品。

　　那么，为奢侈品服务的品牌就是奢侈品牌。奢侈品在经济学上讲，指的是价值 / 品质关系比值最高的产品。在生活当中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。从3美元一瓶的香水到300英镑一瓶香水之间的差别，你可以惊憾奢侈品牌的神圣和迷人。从营销学的角度上看，奢侈品又是指无形价值 / 有形价值关系比值最高的产品。一条“登喜路”牛皮腰带可以卖到3000元人民币。一头黄牛，连皮带肉也仅卖到3000元。但当你在王府大酒店里束上“登喜路”皮带就很骄傲，让你披上一张牛皮就实在是吓死人了。

　　可见，奢侈品及其品牌确有独到之处。对奢侈品牌而言，其无形价值已经远远大于其使用价值了。

　　一、中国已经成为奢侈品牌的最大买家　　

　　一个中国人又在英国的约克郡购买了一座中世纪城堡。一时间，关于中国人在欧洲各地消费的故事已经成为了当地人心目中继富裕的日本人之后的又一个神话。

　　走在巴黎最繁华的香榭丽舍大街上，中国人的面孔不时地映入眼帘。当中国大陆的旅游团在巴黎的奢侈品商店已经可以享受最高级别的“关门服务”（拒绝其他客人）的时候，也让日本人生气。在2000年以前，巴黎的奢侈品牌店，时常会问：“你是日本人吗？”当告诉他你是中国人后，店主就不再理会你了。但是，2000年以后就不同了。当你走进香榭丽舍大街上的一个奢侈品牌店的时候，老板会亲切地问：“你是中国人吗？”

　　一位叫皮埃尔·拉法兰的奢侈品牌店老板感叹：“改革开放后，中国人太富裕了。”他回忆起2003年一个中国内地旅游团时说：“当时大约有30个中国人到我店里来买东西。我这里主要卖一些西方的经典家庭用品，做工都非常好。我一看人比较多，就把门关上让他们专心挑选。当时，我没有想到他们能购买那么多的东西，从他们的穿着上看也不太像富人。结果你猜他们一个小时内共买走了多少钱的东西？50万美元。太令我惊奇了。”皮埃尔说：“好多做生意的法国人现在都非常希望接待来自中国的顾客。因为他们有很强的消费能力。”

　　其实这并不是什么疑问。根据法国旅游局提供的数据，据不完全统计，每个中国内地游客到法国的消费额在3000美元左右，而一般的欧美游客到法国的消费额仅仅是1000多美元。

　　据宝马公司统计，今天购买最高档宝马车的人群已不是德国，不是美国，也不是日本，而是中国。在中国它的销量每年接近1000辆，比以往增加了3倍。

　　瑞士著名的SWATCH集团是全球最大的钟表制造商，最近20年来它共出售了2亿多只豪华手表，但是唯一一只开价600万元人民币的“BLANCPAIN手表”是在北京开展会时被中国人买走了。

　　中国顾客的购买力也曾让“莱斯劳斯”惊讶无比。在上海的专卖店里，并排摆着两辆“莱斯劳斯”样车，一款标价588万元，另一款标价550万元。开业不久，588万元的车被人订购了6辆，而价格低一点的却无人问津。

　　从今年5月开始，国际钻石巨头多乐美公司来到北京，两个月的时间卖了近80粒钻石，每一克拉钻石的起价都在29000元以上。这以至于让多乐美公司的货源都有些吃紧。

　　这些事例表明，目前中国虽然说不上是奢侈品牌的生产大国，却已经成为奢侈品牌的消费大国了。

　　二、谁是中国奢侈品牌的消费主力　　

　　虽然“奢侈品牌”是一种顶级品牌的代表，但由于它高不可攀的价格因素也很容易受到经济形势的干扰。“奢侈品牌GDP增长规律”可以更好的证明这一点。全球奢侈品行业在20世纪90年代之前一直以10％－20％的超常规速度发展，创造了1500亿美元的全球市场。但在20世纪末期以来全球经济增长缓慢的形势下，全球奢侈品的销售已经发生了不小的滑坡，《商业周刊》认为到2002年世界奢侈品市场总值约为800亿美元。

　　人们发现，在2000年之前的西方，时尚空气散发着穷奢极欲的浮华气息，蟒蛇皮、鸵鸟毛、宝石、黄金、珍珠、巨大商标在时装展台上制造着高潮迭起的效果，但现在突然间它们全消失了。

　　在2003年7月中报公布时，古奇集团（Gucci）全球业绩下滑20%，利润骤降97％；奢侈品行业的龙头企业LVMH集团（旗下拥有迪奥、路易威登、轩尼诗、纪梵希和酩轩香槟等品牌）于2003年第一季度销售额下滑5.1％；而凡赛斯（Versace）也宣布了亏损。

　　中国品牌战略学会研究认为，目前全球奢侈品牌的容量在600亿美元，其中中国有28亿美元的市场。

　　那么，为什么中国会有这么大的奢侈品市场？

　　这主要得益于中国近年来的GDP高速增长。

　　笔者在品牌研究中发现了一个“奢侈品牌GDP增长规律”，这就是“奢侈品牌的消费增长与GDP呈正比例发展，并且至少是GDP增长的两倍。”根据这一规律，也就是说，中国奢侈品牌的市场增长这几年都在20％左右。这在全球目前是最高的。

　　笔者认为，奢侈品牌在市场上的盛衰，是该市场是否繁荣的一个重要标志。

　　那么，在中国谁又是奢侈品牌的消费主力呢？

　　我们不妨用品牌定位和市场细分原理来描绘一下。首先我们要界定出奢侈品是为谁所拥有和为谁服务的？答案当然是“成功人士”。

　　这个“成功人士”有如下特征：

　　第一、有稳定的事业和工作，或本身就是公司的主人；

　　第二、有极强或很强的支付能力；

　　第三、需要一切来证明自己已经成功，是个了不起的成功者；

　　第四、有骄傲感、自豪感；

　　第五、需要和上等社会打交道，对自己有更高的期待；

　　第六、乐于享受高质量的生活；

　　第七、学历比较高；

　　第八、是个男性，但旁边总有漂亮的女人；

　　第九、四十岁左右。

　　好了，这个人就是奢侈品牌的购买者。

　　奥迪汽车有一个销售统计，在中国购买奥迪车的人大多是35岁－40岁的成功男性。这不是数字的巧合，而是奢侈品牌的消费现状。

　　也许，许多人以为中国的“大资产阶层”是奢侈品牌的最大买主，这些人处在金字塔尖，拥有极强的购买力，会对奢侈品牌一掷千金。但事实的研究结论是：对大多数奢侈品牌而言，“大资产阶层”并不是主要客户力量，真正的奢侈品买主应当是正在成长中的“大资产阶层”，也就是“中产阶层”，他们才是奢侈品牌购买的中坚力量。

　　“中产阶层”处于财富的成长暴发期，他们思想活跃而超前，他们刚刚获得一定的积累，他们有切迫的欲求来表明自己的发达程度，“奢侈品牌”将满足他们的这种心理。

　　我们可以认为，“中产阶层”是一个高速成长的阶层。中国每年的GDP增长达10％左右，其将催化这一阶层的壮大。

　　在21世纪初的几年中，中国“中产阶层”的人数占全国总人口的13.50％，也就是有1.755亿人，合计有5000万个家庭属于这一阶层。这是一个巨大的市场。

　　从购买者性别来区分，奢侈品牌的性别购买比例是“八∶二” 开，即80％是男性，20％是女性。奢侈品牌服务的女性用品基本是珠宝、化妆品、服装服饰、手表这四类。但实际的使用者是“六∶四” 开，即60％是男性，40％是女性，因为至少有20％的奢侈品牌在消费时是由男人为女人埋单的。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共9篇)

奢侈品牌需要奢侈思想 （2012-06-27, 中国营销传播网，作者：伍天友） 中国奢侈品牌营销的破茧之路 （2010-07-05, 中国营销传播网，作者：陈旭军） 中国为什么没有奢侈品牌？ （2009-07-23, 中国营销传播网，作者：叶剑） 消费税创造奢侈品的马太效应 （2006-08-28, 中国营销传播网，作者：杨清山） 走下“神坛”的奢侈品牌 （2006-07-24, 《市场圈》，作者：刘峰） 奢侈品牌的奢侈本质 （2005-10-17, 中国营销传播网，作者：孙雷） 中国白酒的奢侈品牌 （2004-09-27, 中国营销传播网，作者：杨清山） 奢侈品牌拥堵中国路 （2004-05-20, 《环球企业家》，作者：毕雄） 什么是奢侈品牌？ （2003-08-04, 中国营销传播网，作者：杨清山）