新产品竞争新法则：赢在状态 _ 文库

　　二：剑锋：价格策略：高价撇脂策略，品质好价格才会高！

　　自1996年起，以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉的瓶装水第一集团军把中国的瓶装水市场带进了一个飞速发展的时代，但回想起他们所走过的历程，“价格战”一直是他们前进的推动力，虽然农夫山泉的上市引起了天然水与纯净水的大辩论，但从行业的成长方面看，最终的动因还是价格在起主导作用。是他们把瓶装水做成了真正的水，让曾经困苦的中国人富起来以后，很多人的消费习惯由热茶转而为冰水。提起饮品的价格就会使人想起价格战，人们又会不禁会联想到微波炉和家电。其实随着市场竞争的日趋激烈和白热化，每个行业都无可避免的经历这个阵痛期，饮品企业的营销老总对此应该是感触颇深的。

　　大家都还记得99年的时候，我们到零售店买一瓶纯净水一般是2元钱，到现在我们只需1元钱就足够了。几年前买一听可乐不管是可口还是百事大约要2－2.2元钱，现在沃尔玛和家乐福的卖场里1.6元－1.8元就可以买到了。为什么会有这么大的差异和落差呢，因为市场过度竞争价格厮杀的最大好处就是消费者得到了实惠，而企业如果通过价格竞争走上规模发展之路，无疑是良性的，反之就是被市场无情的洗牌淘汰了。

　　记得2000年还是找茶族红红火火充满活力的年代，但如今再也难现其市场上活跃的身影，其原因值得我们深思。我认为原因肯定是多方面的，但其价格政策的受阻是致命的。比同类产品康师傅、统一单箱低十几快钱的实际销售价格策略一度使其十分的风光无限，但随着几个饮料巨头的政策调整，即利用不间断的五赠一、四赠一等大力度的促销，把很多靠原来低价策略生存的企业一度陷入困境，战略和生存空间大大缩小。

　　我们作营销的都深知一个道理：价格战对中小型企业是有百害无一利的，因为它会耗尽企业本来不多的资源，也无法靠价格战打压对手的生存空间来提高自己的竞争力。

　　无疑差异化的产品销售是避免价格战的一剂良药，这也是很多企业孜孜追求的目标。通过产品、服务或是营销渠道的差异化营销可以使企业提高产品的附加值，从而走出价格战的泥潭，步入良性发展的轨道。笔者曾经操作过一个饮品的运作过程，令人遗憾的是它成了差异化营销的失败的经典案例了。完达山的战略多元化手笔之一就是2001年涉足饮料行业，迈出了不单纯依靠奶制品一条腿走路的战略步伐。公司推出的产品黑加仑果汁、橙汁、苹果汁、矿泉水、干红等一系列饮品，笔者当时经过了一系列的精心策划，做出了产品差异化营销的统筹计划，在战略上以黑加仑为主导核心，以其他果汁系列为侧翼；价格上黑加仑执行高价策略，橙汁等执行跟随策略，以此组建成了产品的营销模块。但上市之初黑加仑的高价策略遇到了经销商和基层营销队伍的抵触和抗争，要求降价的呼声一直不断，但产品的推广还是有了缓慢的发展，但进展的缓慢消磨了高层的耐心，于是产品黑加仑的贵族身份被取消，加入了其他几个果汁的队伍之中。随着果汁市场的激烈竞争，价格战和促销战终于全面展开，完达山带着自信和勇气杀向了市场。以OEM为根基的完达山经过了一年多的艰苦拼搏后终于不支，于2004年年初对市场偃旗息鼓，承认失败。直到如今回想和反思起来，笔者仍然认为差异化战略的失误是其在促销和价格战中资源耗尽不支的一个主要原因。

　　领导层和市场部进行了多次的论证和脑力激荡会后，最后形成了一致的价格策略：矿物质水不能走市场对比定价法，走高价撇脂策略，不打价格站，集中优势资源，精耕细作网络成熟的市场，逐渐扩大战略行销区域。因此在乐百氏、娃哈哈、农夫山泉产品价格屡屡下挫零售价已经达到一元/瓶的时候，我们的定价却高处他们单箱几块钱，每瓶0.66元的出厂价再加上渠道商的利润，让终端不得不按照厂家的建议零售价1.5元/瓶进行销售。“芸芸众品“，让消费者眼花缭乱，消费者凭什么买你？

　　没有产品的独具特色的诉求策略和精益求精的品质，宏宝莱也不会有价格上如此的自信。自信之余，他的销售老总在产品上市前夕也曾对我们说，他压力很大！　　

　　我们还应该记得农夫山泉的运动盖，这么一个小小的创意，伴随着电视上我们熟悉的广告中那上课时候的“嘣”的一声，传遍了大江南北，关于农夫山泉的包装创新的褒奖也是让其它饮品企业艳羡不已。类似的还有“脉动”的深蓝色瓶标、圆润广口型瓶形等等无一不是成功的经典。

　　而宏宝莱正是总结十几年来瓶装水发展过程的这一特点，也进行包装的差异化诉求，靠靓丽的外包装设计来吸引消费者以及商家的眼球，这样既在运作的过程中有利于归避价格战和瓶装水行业同质化突出的特点。600ml的超越大多数竞争对手的容量，淡蓝色的瓶体，深蓝色的瓶盖和瓶标，瓶体菱形凸起的精巧造型，使得宏宝莱的矿物质水在琳琅满目的水产品中，十分新颖别致。同时配合产品充满活力的“v”的型VI涉及，产品的包装无疑业在向挑剔的消费者阐释自己精益求精的优良品质和情感诉求！

　　很多企业的营销战略往往充满雄心壮志，广招人马，全线出击，将战线拉得很长，力图四面开花。其结果往往广种薄收，劳民伤财，甚至最后主战场都营销资源匮乏，战斗不利乃至溃败。倒是很多优秀的企业，扎扎实实作好眼前的事情，把核心的主战场精耕细作，作好市场的基础工作，无论是铺市宣传还是促销服务都作得有声有色，遇到强力对手的价格战，也能应付自如，这样稳扎稳打，一旦时机成熟亦可区域推进，扩大市场的战斗区域。这种集中资源精耕细作区域强势品牌、渐进蚕食式的市场操作守法是中型企业成功的根基，很值得推广和借鉴。

　　2) 制定针对各级销售人员的单品考核方案，把产品的销售和各级人员的收入充分挂钩，多老多得，否则少得无业绩不说，还不得晋升和发展。一系列的措施使得各级销售人员高度重视矿物质水的开发，产品上市旺销后，很多分公司的业代月收入达万元，更是把销售的销售推向了一个空前的新高潮。

　　3) 重视终端促销，深挖校园售卖点，并始终围绕着“赢在状态，体验胜利”这一核心主题，挖掘体验营销的深度潜力。

　　有限的广告，仅需让广大的消费者知晓了宏宝莱矿物质水力求“赢在状态”和“V”型手势就可以了。这次宏宝莱在产品广告推广策略上抛弃了过去央视轰炸“大火炖骨，爆炒鱿鱼”式的销售思路，而是采用了与之相反的策略：小火煲汤，有条不紊，渠道先行，活动跟进。所以他没有在广告策略上热情冒进，只是传播一种理念和情感，随即收场，毫不恋战，传播策略真正的做到了为渠道服务的宗旨。所以说它的广告只是告知和引导，没有了时下吆喝强力灌输的味道，这似乎更符合传播本身的意义。

冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com

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