新产品竞争新法则：赢在状态 _ 文库

　　五：亮剑，让你的剑招更加凌厉：无招胜有招，赢在状态！

　　产品上市之初，公司对全国各大城市的分公司销售人员进行了一系列专业培训，让他们充分了解“矿物质水”，以便在向经销商介绍产品时能够充分感染和说服他们，让他们接受产品的包装、价格、概念等等。这个做法比较奏效，经销商大都接受了“矿物质水”的产品概念，并且信心十足，打款进货十分积极，这在一个新概念产品的推广初期是不多见的。

　　通过寻剑－磨剑－练招等一系列环节的精心酝酿，自信于每一个细节如金般的追求，宏宝莱的“矿物质胜利之水”终于上市了。尽管这自信当中毅然牵动企业高层的心！于是东北的瓶装水市场上一个蓝色水晶瓶包装的宏宝莱矿物质水横空出世，异军突起，犹如一颗重磅炸弹在激烈的水市场中掀起阵阵涟漪。它以其独特的瓶型、靓丽的外包装、个性的产品诉求迅速吸引了众多商家及消费者的眼球，销量迅速提升，给整个水市场注入了一泉新的希望，这让在激烈竞争中心力交瘁的巨头和小厂瞠目结舌，十分不解。

　　象征着团队精神的6H2O活性小分子团水的独特产品诉求，由6个水分子组成的“V”字型的胜利标志是整个宏宝莱矿物质水推广的一个亮点，它不仅是瓶标及平面VI的主要元素，而且还包含着很深的寓意，体现着宏宝莱品牌的深刻内涵。团队概念在产品上的运用，“赢在状态”的广告语的推出，以“赢在状态，追求卓越，体验胜利”为主题的渠道促销在各大艺术节和校园渠道引起了强烈的反响，大有学生对周杰伦的混沌歌曲的热爱之情。于是公司迅捷而动，找到著名音乐人谱曲和填词，不久一曲《你真的很不错》响遍各个产品促销的现场，尽管不是顶级歌手打造，但也颇受学生欢迎，一张成本两元的促销光碟在学生眼里竞比价值几十元的足球、羽毛球更有魅力，学生的心真是见怪不怪了。同时宏宝莱又借机针对从小学到大学学校和各级政府组织的一些大型活动如运动会、艺术节、各种专项体育赛事进行赞助，有效地提高了宏宝莱矿物质水的知名度。宏宝莱完善的市场部在产品的宣传和市场活动的组织上发挥着十分出色的作用，一时间“我能，我行，赢在状态！”这句在大学运动会的广告语成了追赶潮流和时尚的年轻人的口头禅。通过我们理顺他的营销推广脉络，我们能看到更多的插位策略，出招看似无招，却招式新颖，富有成效。

　　在渠道不搞大规模大力度的促销，而是引导渠道上做好产品的铺市工作，重视与校园渠道和网吧渠道的合作。他们在终端点燃话题，营造氛围，让产品的“V”字形和“赢在状态”深入人心，始终围绕“赢在状态”这一产品和宣传的核心开展市场工作。同时在终端的促销活动也开展的有声有色。比如刮刮奖“再来一瓶”促销活动就十分的成功，很多广告传播起不到辐射作用的渠道终端也大大受益于这种成本低廉的促销诱惑。同时他们制定了完善缜密的终端考核方案以激励终端开展销售竞赛，同时用一些激励措施开发出一些目标市场的专营店，并评选出渠道内含校园店、网吧等专营的冠军销量店，也予以物质激励。优秀的公司从来没有花哨的招术，只是重复的做对的事情，哪怕有些事情毫无创新而且十分琐屑，在需要的地方锐意创新，在不需要创新的地方兢兢坚持，提高执行力，这才是成熟企业的标志。

　　值得可圈可点的是关于辽宁省锦州市场的攻坚战，可谓跌宕起伏，让营销人回肠荡气！锦州是一个在辽宁省很落伍的地级市场，几十万的人口，破落的批发市场经营着的杂牌丛生繁多，而且周边县城经济条件极差，这也极大的意味着消费人群购买力的有限。宏宝莱的低档玻璃瓶饮品在当地有着高达40%的市场份额，并有布局合理的渠道分销基础，这就是宏宝莱在当地最大的优势所在了。产品在锦州市场上市后，通过经销商良好的销售网络，虽然因为价格问题也遇到过一些障碍，但还是很快完成了铺货的预期目标，包括铺货广度和下货总量。　　

　　市场铺货后的反应和预期的一样，日常走量平平淡淡，毫无胜迹可言。虽然密度不大的省级卫视播放后市场有些起色，但还是不温不火的。这时经过一段铺货后的终端准备工作后，150家A类终端的以“我行，我能，赢在状态，追求卓越，体验胜利！”为主题的促销工作有条不紊的展开了，堆头奖励＋销售奖励＋消费者刮刮奖等等针对不同环节的促销活动开战的如火如荼。针对校园点和一些A类终端他们制定了一次性进货10箱赠送价值30元的果汁一箱，累计保持陈列一个月奖励4箱水，陈列两个月奖励6箱水，以此类推以后每月奖励增加一箱，直到每月15箱封顶后回归到每月4箱水；同时每月累计销售到达到20箱水赠送mp3一个，月累计销售35箱赠送电饭煲一台，月累计销售45箱赠送电磁炉一台；季度累计销售60箱者赠送豪华山地车一辆，累计100箱者赠送21寸彩电一台，上诉两个奖项可以兼得。一系列的措施把终端业主的积极性一时间空前的调动起来了，很多业主一次性的把累计的货物都进了，可能他们也感觉到厂家这么集中的促销是失不再来的机会。而针对消费者的“再来一支”刮奖活动也极大的提高了产品的指牌购买，直接带来了产品的宣传和销量的上升。针对二级分销商我们制定了在不乱价的情况下，设定为期3个月的奖励期。期间每月销售达到500箱的客户返点在2％的基础上增加2%即4%，达到800箱全部返点再增加3%即7%，超过800箱的部分一律按照10%计算。为此他们进行了十分严格的监督和考核制度，一经发现有折价销售现象，当即取消奖励。

　　同时他们的宣传策划活动一刻也没有停止，在当地最大的一所大学举办的《第六届“赢在状态”杯校园歌手卡拉ok大赛》上，报名参赛的选手竟高达1500人，可能充满激情的大学生非常渴望成功，或是宏宝莱提供的一等奖价值1.2万元的IBM笔记本电脑产生了神奇的诱惑!期间他们提供了全套的VI展示宣传（当然少不了他们的商业结合）和总价值24000元的奖品，再有就是价值5000元的300多箱矿物质水了。这个从预赛到决赛历史一个半月的大赛，吸引了包括当地的数家媒体争相参与和报道，由学校的影响辐射到了社会上，超出了他们的预想，而这些总成本也不过是区区三万多元而已。

　　在这些缜密有序、层次分明、目的明确的促销和市场活动进行中，产品的销售以销量为标志充分的凸现了成功的迹象。销量从上市之处的月销量3000箱一路攀升到两个月后2万箱，那时人们还沉浸在卡拉ok大赛歌手的评论之中，要是档次和规模再上一个台阶，说不定也出现了“超女”现象了呢！

　　听宏宝莱的一位销售人员说，锦州市场的销售人员连续几个月工资都超过6000元，让他们羡慕不已，其实所有的成功之后的回报都是让人为之神往的，要不谁还渴望成功呢！

　　在“矿物质胜利之水”上市的头七个月中，就累计在东北区域市场销售6000万元，这在水产品在价格战的“超微波炉”式的竞争中是十分难得的不俗业绩了，并迅速巩固了在东北第一品牌的地位，2005年产品南下进入华北、华东市场，单个产品销售额突破1.5亿元。

　　宏宝莱的矿物质水产品的上市，迅速的在区域市场引起震动，各大水业巨头，中小企业都纷纷起用促销，予以抑制其强势的发展态势，妄图以促销和占库击溃产品价格偏高的宏宝莱矿物质水，但宏宝莱非但没有与之拼促销，还一如既往的在渠道运作既定的渠道策略，在成本不大的情况下作的有声有色，悠然走出了勇猛者厮杀的战场，不能不让人钦佩其策划和执行队伍的睿智和成熟。也许也印证了他自己的话吧，“我行，我能，赢在状态，追求卓越，体验胜利！”

　　宏宝莱矿物质水定位的成功，让我事后想起了路长全先生为普利思所做的“软矿泉”的市场定位在山东一举成功的案例。这些事实让我们感觉似乎成功随处可见，谁都会有机会，就看你能否抓的住！任何一点的失误都会导致全盘皆输，而只有每一个点都做的与众不同，凸现差异和创新，那么才可能与成功结缘。所以产品的销售和新品的推广，没有无缘无故的失败，但却有水到渠成的成功！

　　宏宝莱矿物质水尤如一只展翅高飞的蓝鹰，独步江湖，迅猛发展，在近三年的时间内创造了可喜的业绩，同时也为瓶装水行业的市场竞争提供了行之有效的思路。宏宝莱瓶装水在区域范围内的成功上市，虽然只是小试牛刀，但大有锋芒必露之势。中国瓶装水的发展，已经在重新洗牌的同时进入了第二轮的飞速发展，整个瓶装水行业也在向低成本、大规模、抢占优质水源地、引入体验营销、赋予产品感性附加值等等方向来塑造自已的竞争优势，未来的竞争将更加残酷，宏宝莱团队在欣喜的同时是否又该有所思呢？希望他一路走好，“赢在状态！”

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冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com

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