二、神奇营销魔力——让一万变成十八万

　　在完成总体营销定位的基础上，我们对恰玛古进行了全面的规划设计，包括产品包装设计、推广物料设计、企业形象系统规划、产品推介会规划、推广计划制订、提炼广告主题定位、媒介策略建议、影视广告创意、公关促销活动规划、软性炒作建议等等。　

　　对于恰玛古产品，我们在营销上启用了两种方式，一是进行再教育营销，因为这个产品虽然不是药品，也不是保健品，但却有相当的现场说服力，可以说是看得见，摸得着，如果刚说酸碱平衡，在中国几乎大部分人都不知道这个概念，但要是用PH试纸测试，那不用说话，产品功效在二十分钟后就体现了，在喝恰玛古之前，消费者可以先测试一下PH值，等到喝完后二十分钟后再进行一次测试，原来PH值酸性有90%的人可以转化成碱性状态。为此，我们认为从营销角度来看，象这样的产品要是在OTC市场进行销售，要想让消费者看得见，摸得着，就需要花出大量的精力来分散作战，而且药店也不会让你这样来做，消费者也没有这个时间来听你的解释和测试，所以我们决定先不上OTC市场，而是直接进行再教育营销（即F2F营销），而恰玛古的向总更是对这种方法大加赞赏，并给予了大力的支持，拿出了四万盒赠品作为再教育市场的测试品，这样让再教育人员可以大胆的进行工作了。

　　所谓的再教育营销，就是对于不同的产品，进行产品的人群消费定位后，对这样进行全面的研究，找出他们的活动的规律和喜好，然后从中找到营销突破口，解决销售问题。

　　为什么要用这样的方式，是因为企业没有钱，没办法打广告，而最有效的方法，就是进行公益性的再教育活动，我们把再教育活动分为两个人群，一个是中老年人群，因为酸性最严重的是中老年人群，比例几乎在96%以上；另一个群体放在35至45岁的女性身上，前一个群体是受益者，但消费能力比例并不大，我们测定过，中老年群体的有效消费能力只占这个群体的16%，而35至45岁女性群体的辅助消费能力却达到47%，那么我们可以通过中老年人群的再教育来感化女性辅助群体，而由通过对辅助群体的再教育，来完成真正意义上的销售，双向互补性消费，可以增加我们的销售量。

　　二是大力开发民族人市场，恰玛古是维吾尔族的专利，一提起恰玛古，民族人就会对你说出一箩筐的保健故事来，所以抓住民族市场的消费特点，是打开市场营销的关键。

　　就这样，我们开始了第一轮的市场营销攻坚战。

　　对于中老年人的再教育工作，我们决定放在社区，因为社区是中老年人的主要活动地方，但我们这次要求所有营销人员，全部以公益的方法讲酸碱平衡的保健知识，坚决不允许直接对恰玛古产品进行知识性教育，因为现在中老年人对于这样的活动非常排斥，什么会议营销、社区营销，都搞得这个群体有点见会“色”变了，但这些人却又喜欢听一些正规的健康保健知识，所以需要成立一个酸碱平衡健康咨询中心，让更多的人通过健康咨询中心的再教育活动，知道酸碱平衡对于健康的重要性。

　　但这一些其实都是面上的东西，我们都可以去做好它，最为关键的他们只有三万元钱，上面的计划要是全部实施完，那么可能要花几十万元，而对于圣泉企业在当时那是不可能的，就是社区启动起来，这也只能维护一个月的开支，而这一个月要想在市场上拿回来三万元保本的可能也不一定有，那么我们怎样来解决这个资金的瓶颈问题呢？

　　圣泉的两位当家人，说白了，对于管理也真是一窍不通，对于市场执行也是毫无头绪，但有一个优点，他们四年来对于恰玛古产品的认识却是根深蒂固的，要是让他们一天当中不说上一百次的恰玛古，对于他们来说那倒可能是个难事，因为他们深深地知道，恰玛古不是药，但并不一定比药差，一个八十岁老太太服用了六个月的恰古，原来全白的头发忽然有一天真的黑了起来，一个老胃病几十年的老大爷，就是这恰玛古让他的老胃病天天见好的，老大爷把恰玛古叫做神“药”。太好了，我问他们能不能找到这几个人，两位老总说可以，我又说能不能让你们柯坪的六个百岁老人到乌鲁木齐来讲讲他们的长寿之道？他们说没有问题。

　　2006年5月18号，那是一个改变圣泉命运的一天，一场全部由维族人参加约有六百人的健康讲座开始了，对于维吾尔族，我们深深地地了解，这个民族由于地域的关系，其消费还处在很感性的阶段，同时，象这样的方式，这在维族的营销活动中，也是为数不多的。六位维族老人，最大的一位是一百零六岁，五世同堂，不用多说，这就是最硬的见证。当他们把恰玛古六个神奇的保健故事讲完时，下面六百多位维族人都激动起来了，当我们把恰玛古的专卖方式在休息空间告诉大家时，忽然有三位来自新疆最南面的和田商人，从皮包里拿出一叠叠百元大钞，要求经销这个产品，这下可好，本来一场健康报告会，却变成了经销商会了，结果会上有六个人愿意做恰玛古的专卖店经营人，圣泉从这些人手里一下子拿回了十八万元，两位老总在后来请我们吃饭时，说：“那是一场梦，让我们感到了专业的希望。”而这场报告会全部费用就是一万元。　

　　真的神了!　

　　就在二十天以后，这些专卖店开始进第二次货了，维族人市场的一个缺口终于打开，当然，这跟恰玛古不是药品胜似药品的特点的分不开的。一个月后，维族市场的专卖店由六家魔术般地就成了二十六家，圣泉企业开始从贫困中走出来，向着品牌方向全面发展。

　　我一直不明白，维族人对于恰玛古为什么会情有独钟呢：原来，恰玛古在维族人心目中就是一种神奇圣果，是一种力量长寿的象征，这就是魔力所在。

　　但维族人有一个不好的毛病，就是对于品牌的意识不是很强，所以没有一个专卖店门面装饰的象个样子，都是一块牌子就解决问题，这对于提升恰玛古的高形象品牌，是很不利的，这个要教会人家，可能还需要时间来解决，我们必须全面开启汉族市场，才能解决品牌形象问题。

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	马得草：昵称：西北豪狼，浙江豪狼营销执行机构“领头狼”，传统营销实战专家，电子商务营销策划专家。现为中国名甫中小企业营销专家顾问团首席营销官、新疆营销协会常务副会长、《中国营销传播网》《全球品牌网》《博锐管理在线》等多个网站特约撰稿人，著有《营销暴风雨》等实战营销专著。
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