三、二三级市场传播组合和节奏把握

　　一） 传播组合的形式：

　　产品要形成规模销量，要学会组合传播。尤其在二三级市场，特别需要。传播只有做到海陆空协同作战才能打开消费者的心智。传播组合形式我们把它分为五个方面：公众媒体、户外广告、终端促销、服务工程、公关活动。下面我们逐一阐述：

　　公众媒体：

　　电视、报纸、电台、杂志等公众媒体由于受众率高、信息传播面广而成为主要手段，每一个市场原则上应该优先予以选择。并且，在中国它们是权威和企业实力的象征，易建立消费可信度。因此实力企业应该把这些媒体作为强大的空中支持。就像美国之所以能在极短的时间之内拿下伊拉克，凭借的就是强大而又精准的空中力量。

　　一般情况下，公正媒体中首先选择电视。尤其在二三级的乡镇农村市场，电视几乎成为消费者收集信息的唯一渠道。面对广大的消费群，别无选择。电视广告投放一般采取脉冲式较为有效。在产品上市、销售旺季、收视高峰、活动配合等等期间投放力度相对强势，平时时间露露脸即可。这样达到投入产出最佳化。而电视专题是广告的有益补充。比如：企业形象专题、产品品质专题、新闻事件专题、产品功能专题、消费证言专题等等，目的就是通过展示企业的某一事件或某一个角度能够深入向消费者展示企业实力和产品品质、功效，增加消费者对品牌的信任感，加深对品牌的内涵认知。五粮液、农夫山泉的电视专题为其品牌加了不少分。现在，许多公司通过电视专题形式进行直销，也取得不俗的业绩。

　　当然，并不是一定要选择电视进行投放。我们要研究这个区域市场，针对目标人群到达率最高的媒体才是黄金媒体，才是我们选择的方向。比如，我们运作过一个区域市场，当地的有线广播入户率达到98％以上，并且家家户户成天都是开通的，也就是说，从媒体效果来看，有线广播已成为第一媒体。因此，我们重点选择了有线广播。早中晚三个时段的10分钟专题，让消费者对产品的内涵进行了深度认知，做到低投入高产出。

　　户外广告：

　　是第二种重要的媒介形式，可以强力塑造产品氛围，加深消费者的产品印象，尤其是对于需要强化情感诉求提升品牌形象的产品，与公正媒体形成正面呼应，相得益彰。我们形象地称之为“火力线”。通过户外视觉的不断冲击和火力封锁，去强化消费者心中的品牌感知。在二三级市场从市场开发角度考虑，初期由于市场未打开，投入量有限，在城区市场适宜考虑：车体、巨幅；乡镇农村适宜考虑：巨幅、墙体。等到产品进入成熟期，规模已经形成，广告投量可以保证，就要考虑档次高的媒体形式，以提升品牌形象，比如城区考虑车体、路牌、灯箱，乡镇农村考虑乡镇路牌，喷绘山墙等等。　

　　户外广告的组合，特别要注意一定要重点选择一种或两种形式做深做透，形成规模，而千万不要什么形式都做一点，而每一种形式又做得不深不透。从记忆的效果看，同一种形式的视觉冲击一定比不同形式的效果要强很多，重复刺激快，容易形成印象深刻，形成品牌感知，变成记忆，并且消费者很容易产生这个企业实力很强的感觉。

　　另外，户外形式最好能够经常变换画面，因为任何画面时间长了，消费者的视觉感就开始变得麻木，效果就开始大打折扣。同时，户外形式也要不断创新，比如一说到车体，我们就去选择长期的整车喷绘，也可以考虑车内的广告牌，形成批量，并且可以经常更换画面内容。我们在一些重要的二三级市场采取这种形式，效果一点不亚于整车喷绘，但成本相应低很多。在二三级市场做户外，我们还需要善于借势，比如说，政府也需要做一些公益宣传，我们就可以与政府进行合作，去开发一些媒体形式。例如在黄金路口，赞助做一些公益宣传路牌；与119、110合作在居民小区、在菜市场开发一些火警、盗警提示牌。并且这些牌子一般可以定期更换画面，这样我们就可以与我们的一些主题性的促销活动相结合，进行告知提示。只要我们用心，一定能够找到更多的形式去提升我们品牌形象，取得不错的效果。

　　终端促销：

　　终端促销主要通过人员精耕细作，围绕售点强力塑造产品氛围和产品认知，加强消费引导，从而在售点上突出产品信息，引起消费注意，促使产生购买欲望。是消费者购买前强化和锁定消费者购买意愿的重要形式，是临门一脚。在二三级市场我们做过调查数据显示：购买决策时，55.1％的人重视亲朋好友推荐；32％的人接受店员和促销的现场介绍；17.5％的人受商品摆放位置及醒目度影响。66％的消费者在售点作出购买决定，其中53％完全出于一时冲动。这里我们重点讲三个方面：

　　1. 售点POP：　

　　在二三级市场，POP形式可以多种多样。售点门头、产品招贴、 KT板、吊旗、立牌、促销海报、店外小条幅、橱窗贴、店堂小巨幅等可以灵活组合运用，相互配合，但要突出一两种主要形式并且能够在主要售点一起同时展开，做出气势。另外，围绕核心门店进行整体全方位包装，做成POP的旗舰店。包装的目的一方面促进这个店的销售，另一方面对周边售点起到牵引作用，这种旗舰店包装作用显著，尤其对乡镇市场的氛围营造很有效果。

　　2. 陈列与主题包装：

　　陈列是基本的终端要求。陈列分为两种：普通陈列和特殊陈列。普通陈列以售点效果最突出，必须超越竞品为原则。对于主要销量售点要在旺销季节采取特殊陈列。目的就是要在售点信息杂乱的情况下突出产品，最大程度吸引消费者眼球。一般形式为段面、端架和堆桩。现在国际超级终端已经进驻二三级市场，对于这些卖场，在特殊陈列基础上更适合采取主题包装。主题包装一般是与促销活动紧密相连，在不同的销售旺季设计不同的活动主题。

　　3. 促销：

　　促销是促进产品销售的有效手段，尤其对价格特别关注的二三级市场效果尤显明显，运用得当非常关键。

　　促销分成渠道促销和消费者促销，一般需要把握促销时机。因为促销只能是销售促进和辅助而不能成为营销的核心手段。

　　渠道促销时机一般是在渠道网点动销程度较高，处于销售旺季时间的情况下。这个时候渠道对产品销售有信心，通过渠道促销促进渠道更多进货去积极拓展网点，让网点形成进货的资金压力，积极主动的进行该产品的主推和专推，从而促进销售。渠道促销应主要去促终端（中高端产品）和基层批发（低端产品），更多张开终端网点，让终端和基层批发多拿货，否则这种激励就是一种无谓的浪费。有不少企业时机往往把握不当，产品一上市，就把促销当作产品推广的主力手段进行，结果让渠道和终端网点大量进货而因为动销不力造成渠道积压，让渠道丧失信心而成为产品继续推广的障碍，反而让企业走进死胡同。并且，渠道促销千万不能长期搞，否则就变成变相降价。另外，渠道促销前要适当保持渠道的饥饿感，从而保证促销效果。　

　　消费者促销的时机一般是通过广告运动让消费者已形成购买欲望通过促销坚定消费者购买信心和决心的情况下。正常情况下促销的力度不宜过大，否则会让消费者感觉产品没有价值或者过去购买者有受骗感觉。就像有许多产品去搞什么“买一送一”，结果就把自己促死了，促销过后就卖不动了，当然，准备撤出市场的衰退期产品除外。另外，促销品最好选择与产品关联度高，结合时令设计，与消费者日常生活紧密的产品。

　　促销员的选择、促销激励机制设计、促销培训、促销规范和经验的定期交流是有效应对竞争，实现促销效果的关键。优秀促销员适合业务员直接从售点现场去观察和寻找最能保障促销员质量。优秀促销员是企业的一笔财富，一般企业都短期一段时间促销，但对于销量突出的售点最好能够长期促销，从而留住优秀促销员。因为优秀促销员重新培养成本很高，流失到竞争对手那儿就损失大了。

　　服务工程：

　　一个企业着眼于长期化发展，必须发育服务职能。未来的竞争，在产品同质化严重的状况下，争夺顾客资源已经迫在眉睫。通过服务锁定顾客忠诚是体现差异化最有效的手段。我们的目标是使得传播从单项信息传递变为双向沟通，充分了解消费者对产品、对企业、对品牌传播的意见实现对消费者的尊重，目标是培养消费忠诚，形成意见领袖。

　　这里我们有一组消费者服务研究数据，从中我们可以认识服务的重要性和价值。

　　 1、顾客投诉只占5 ％，95 ％的人认为不值得或投诉无门；说明一个投诉代表20 个不满意消费者；　

　　 2、顾客满意向3 个人介绍产品优点，不满意向11 人讲产品坏话；　

　　 3、重大问题投诉者，问题解决重购率34 ％，迅速解决提升为52 ％；小问题投诉者，问题解决重购率52 ％，迅速解决提升为95 ％，总之得到满意解决的投诉者往往比从没有不满意的顾客更容易成为忠实的客户，因此顾客投诉不能拖延；　

　　 4、顾客满意会影响周围72 个人引发8 年的潜在生意；　

　　 5、开发新客户的成本是留住老客户的5 倍；　

　　6、 顾客损失率每降5 ％，企业利润可增加25 ％——85 ％。

　　服务工程的核心是建立数据库。收集数据库、整理数据库、使用数据库，对数据库中的人群进行分类管理。针对不同类型的客户采取不同的服务内容和形式，目标是逐步增加数据库的忠实消费者。同时通过俱乐部形式去对其中认同企业、热心参与公司活动的以及有人群影响力的忠实消费者增加服务项目，提高服务水平或提供适当优惠，目标是将其发展成为意见领袖，积极向周边人群口碑传播 。

　　做服务工作，要注意我们提供的服务不能让消费者认为应该的，不能把服务做成消费附加。就像家电行业竞争白热化之后，你在承诺实行“三包”，我在承诺实行什么五星级服务，但是消费者并没有更多的感激，他们认为这是理所当然。没有这些服务，消费者可能就不去买这个品牌。出现这种状况，就已经很残酷了。对于在服务方面竞争还不是很激烈的行业，企业需要抓紧进入服务，通过服务获得竞争优势。要让服务超出顾客期望，只有增值消费者才会满意。我们必须要实现从消费附加到消费惊喜的过渡。

　　如何实现消费惊喜？1、超常规做好份内工作，三分做七分说。就像海尔的“员工背洗衣机”的服务故事，通过海尔的软文做到了广泛传播。大家可以想象，这样的事情在海尔不可能有很多，但是经过海尔这样的传播充分证明海尔的服务质量。2、不经意做好份外工作，七分做三分说。对于份外工作，最好不要在未做之前就预先承诺出去，否则，消费者就会有期待，反而因为服务的不到位而产生抱怨和负面影响。反过来，消费者不知道的情况下我们经常给消费者一些个意想不到的服务，消费者能不产生惊喜吗？锁定消费忠诚那是情理之中。

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