服务工程的开展原则：

　　1、服务是形式，沟通是桥梁，认知是核心，品牌是结果；

　　2、服务除基本形式相对长时间的稳定外，要在此基础上不断创新，保证我们在服务工程上超越对手成为核心优势；

　　3、服务必须要考虑服务成本，要做到保证服务面上的个性化；

　　4、服务项目属于消费惊喜，不可预先承诺，掌握主动；

　　5、服务项目相互配合，互为提醒和广告；

　　6、优秀的消费来信、来电和其他信息资料要及时转化为营销素材，成为创意的源泉；

　　7、最终实现每一种营销形式都转化为服务形式。

　　笔者在长期工作实践中，形成了以下的服务体系：

　　1、成立专业服务部门和活动小组，对消费者“来电、来信、来访”工作形成专业规范操作，及时收集消费者心声，对消费者表示感谢，解答消费者疑惑，处理消费者投诉，与消费者进行互动沟通，树立企业良好的品牌形象；

　　2、长期开展社区活动、乡镇活动、晨练活动、广场路演等等活动形式对目标消费者进行面对面的沟通，与消费者进行互动，提升品牌形象；

　　3、对数据库消费者定期寄送DM服务手册、生日卡、节日贺卡，及时跟进电话问候；

　　4、对消费者的感谢和疑惑，通过电台等方式进行公开的传播和解答。

　　公关活动：

　　企业根据时机及时进行一些新闻策划和公关活动，对品牌的信任感、美誉度的提升能够起到事半功倍的效果。对销量提升往往起到引爆的作用。

　　新闻策划要把握以下几个主要原则：

　　1、 新闻策划保证新闻性和结合社会热点。结合社会热点，方可引起社会关注，才能引起媒体的积极参与。因此，需要把握策划的新闻性、前瞻性和时机性。有了对形势走向预见的前瞻性和推出的时机性把握，才能超越别人适时推出引起社会反响的新闻。

　　2、 新闻策划符合社会政策、民众心理和社会发展趋势导向，这样才能符合媒体报道的新闻原则，保证正确的舆论导向；

　　3、 新闻策划要与产品或品牌有关联性，否则就失去策划的意义，放鞭炮空热闹。或与品牌形象进行关联，或能够充分展示产品的质量、性能、功效、特性和价格优势。

　　公关活动要把握以下几个主要原则：

　　1、活动主题公益性；2、与品牌宗旨的关联性；3、活动的趣味性和独特性；4、目标消费者的参与性；5、活动影响的社会关注性；6、政府组织的协作配合。7、鉴于活动的影响效果，最好区域联动，共振效应最强，原则上至少是省级市场联动。8、活动中效果是第二位的，关键是要关注事前的预告和事后的活动报道、现象剖析。

　　围绕以上原则，笔者曾经就一个老年保健产品做过一个“最佳夫妻相”的全省活动。在这个老年保健品广告预热氛围到位、消费认知已经完成的情况下，我们需要一个大型公关活动来引爆市场。老年夫妻有一个很有趣的生理现象，夫妻生活时间越长，会长得越来越相象。我们就提出“关注老年生活，关心老年健康”的活动宗旨，与省老龄委、省级权威报纸一起联合推出“风雨同舟几十年，相濡以沫最夫妻”的活动，在全省寻找最佳夫妻相。活动中我们通过省级、地级报纸，电视、电台和DM手册做了大量的活动预告。活动因为公益性和趣味性得到广大老年消费者的积极响应和参与。收到老年参与者照片和来信2000多封，叙述他们之间动人的爱情故事，我们通过评委选出十对老年夫妻定期在省级报纸上刊出照片和他们的爱情故事，最后集中一起在报纸上公开征集消费者评选。活动引起社会强烈反响，许多消费者或电话或来信参加评选，选票达到2万张以上。最后我们在省级电视台的黄金栏目上组织了一场专场活动，公布了最后的评选结果，由于该栏目收视率高，将这个活动推向了高潮，极大地提升了品牌的美誉度。活动后我们在相关媒体开展了多次报道、评论和现象剖析，进一步扩大活动影响。那一年该省的销售额从前一年的5000万提升到8000多万，我想这次活动的全面开展应该功不可没。

　　二）整合传播的原则与节奏：

　　一、集中精力打歼灭战。把握“规模、力度、集中”的原则：

　　规模：对于重点运作的市场，根据企业自身的资金实力决定运作市场的区域规模面，前提是一定要保证能够形成基本规模的基本投入进入，要考虑必须将这个市场彻底拿下，一定不能妄想靠一招一式投机取巧、小打小闹、东抓一把、西捡一块，漫天撒网、四处开花、广种薄收，做得不深不透，结果出现因为有些环节运作不到位导致前空尽弃。 克劳塞维茨说过，战争的胜败关键取决于交战双方的实力对比，任何一次与竞争对手短兵相接的区域，都必须投入数倍于敌人的兵力。　

　　力度：对于前面说的几种组合，根据目标人群和产品特性来确定组合方式及投放比例。因为传播的作用不同，最好能够全面系统考虑。但每一种中重点选择一种或两种形式，不要全面撒开。在所选择的媒介形式上要在同行业中领先为标准确保其投入力度，要么不投这种媒体，要么在市场中一定要起水花，砸出响声来，甚至掀起波澜，成为街头巷尾议论的话题。因为信息的泛滥，只有不断重复刺激才能引起消费者的关注。要形成激光束，激光束的光有力量而灯泡没有。也就是说，选择任何一种传播形式一定要保障投入效果，如果力度过弱，消费者没有感觉，投入反而是浪费。笔者曾经操作过新品第一年上市做到销售额8000万的上海市场，其中一个重要的策略就是一次性投放70辆全车喷绘的车体，遍布主要干道和深入到居民小区，其他任何户外形式都没有考虑，但是效果却非常明显，感觉大街小巷都是这个产品的广告信息。

　　集中：投入组合要集中，力量不要分散，要集中区域、集中时间、集中媒体、集中黄金段位等等。这样的投入就非常精准，就能够做到高效产出，保障企业赢利水平。就像同样的力度，锤子和针尖打在身上产生的感觉是不一样的，我想每一个人都会有这样的体会。

　　二、对品牌传播形成系统规划，在同一时期，要求每一个信息管束点上传播的都是一个统一的信息和形象，保证信息能够良性叠加，为品牌加分。现在许多企业由于部门分立的原因导致部门之间沟通壁垒较高，从而使得各传播形式之间没有互动，没有协同，没有配合，是各说各的话，各唱各的调。由于信息传播的差异化导致消费者接触到的信息模糊甚至混乱，传播量越大往往不能为品牌加分，反而减分，企业可能为此损失很大。

　　三、所有的整合安排媒介投入的力度和比例要针对竞争对手进行安排和灵活调整，除了基本力度保障之外，要保障在对手所着重投入的媒介手段上重点遏制甚至封杀，去抬高门槛增加对手的成本压力，否则听其自然发展最终会损失我们的利基。这个时候企业最好能够预留一些战略资源，能够随时针对竞争对手的状况及时增加资源投入。

　　四、整合一定要以拉动消费者尝试使用和购买为目标去确定核心模式，去明确拉动目标人群消费的最快最有效传播手段，从而保障投入力度。然后以此为中心，去整合其他组合形式，去牵引其他手段的节奏。比如，笔者曾经操作一个低档酒。上市时首先选择餐饮小店作为小瓶装主推，充分利用传统的二批和街批去张开网络，通过积极创造餐饮一条街的终端氛围，在餐饮街区一系列推广尝试使用活动展开，让消费者建立初步认知；通过菜场、庙会等消费者集中区域进行品尝和促销活动，让小副食参与进来，重点推出一斤大瓶装，通过餐饮和副食渠道的拉动和消费者的搅动，消费者对品牌已有基本的认知，形成持续消费。然后通过渠道促销让渠道参与进来，积极主推和首推该品牌，通过电视广告的空中氛围，大量墙体广告的户外氛围，餐饮点的小灯笼及活动海报、副食售点的条幅、招贴等等终端氛围去系统营造跟进，通过这样一波一波的系统搅动，消费开始推向高潮并且形成长期化。然后，我们在春节前再推出礼盒装，通过农村春节礼品消费作为日常自用消费的有益补充。先餐饮后副食，先自用后礼品，先活动后渠道跟进后氛围营造，这样打出一张张节奏牌出来。 　　

　　二三级市场的整合营销传播既是一门科学，更是一门艺术。运用之妙，存乎一心。作为一个营销人员，关键要充分了解二三级市场的人文习惯和消费特征，去体会营销的本质，充分把握好这个市场各个营销传播形式之间的协同以及运作节奏和火候，营销一定能够成功。　　　　

　　程绍珊，和君营销顾问有限公司董事长、资深咨询师，MBA，北大培训中心特聘教授。先后主持或参与为日用消费品、饮料烟酒、家用电器、照明建材、饲料农资、文体用品、医药器械和印刷器材等行业企业的管理咨询项目，积累了丰富的行业经验和咨询经验，掌握了一整套互动式咨询方法。曾经顾问、咨询和培训服务过的企业：三和国际、西域酒业、正虹饲料、六合集团、欧普照明、伟雄集团、美的电器、等几十家国内外企业；同时活跃在高校和各专业培训公司组织的研修课程和公开课程的讲台上。担任和君公司营销和战略公开培训课主讲讲师，其中《市场营销课程》被评为2001年全国管理培训第三名，其营销类培训第一名。

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