尝试开店，中途折戟

　　开店，是否可以进一步提高增强厂家对渠道的掌控力？如果开店，那么要兼顾哪些要素？开店一方面可以进一步提升企业对终端的控制力，并有利于传播和提升品牌形象。但另一方面却有可能给厂家带来种种隐患。不信？请接着看以下的案例。

　　案例：2005年，在经历了2004年的翻身仗之后，正在享受满意的市场回报，放松心情的时候，严峻的市场形势已经来临。竞争对手开始模仿俊杰公司直控终端的操作模式，纷纷建立配送站或设立具有配送功能的办事处，并以更低的价格、更大的促销冲击俊洁的终端，终端开始纷纷反水。

　　来势极为严峻，如果俊洁采取降价策略对其进行比拼，肯定会中圈套吃大亏，因为俊洁公司的直销站模式巨大的人员、仓贮、运输成本，使其必须依靠较高的毛利来支撑，否则渠道会很快崩溃。

　　俊洁公司为了应对竞品的跟进与冲击，决定反客为主，再出奇招，从而将竞品抛到身后，那这个招数就是要在维护现有终端的同时，开一定数量的俊洁直营店。并提出“千店工程”，即在两年之内在本市开设1000家直营店，逐渐取代现有终端，完全摆脱竞争对手冲击。

　　春节刚过，仿佛一夜之间，在N市的很多大街小巷，就雨后春笋般的出现了20余个“俊洁食品直营店”。它是如何操作的呢？

　　1、导入CI形象视觉识别系统。通过统一的门头装潢、统一的产品陈列、统一的店内装修、统一的服装、统一的业务流程，给消费者最大的视觉震撼力。

　　2、每个门店安排店员两名，负责直营店的所有方便面、饮料、调味料等产品售卖和收银工作。产品的售价与原有的零售店保持一致。

　　3、直营店一般都开在大型家属区、单位聚集的地方。

　　俊洁公司本来想全面展示企业生产的所有产品，给消费者提供购买便利，从而更好地掌控零售和消费终端。但三个月之后，俊洁公司的直营店不但没有再增加，而现有的20家直营店却经营效益特差，甚至连最基本的门店费用都保不住。。因此，俊洁直营店在运行了三个月，赔了30多万元后，终于以失败、亏损、关门而告终。

　　俊洁开店之梦为何会如此快速破灭？

　　 1、俊洁公司开设直营店的本意是好的，原计划是与终端配送站相得益彰，从而更好地遏制竞争对手，但意想不到的是，消费者竟然不领情、不买账。其最深层次的原因，仍然是渠道的价值链没有得到有效地传递。

　　2、单纯地将企业的产品通过自建直营店这一方式，来去吸引消费者，进而掌控终端，在品牌力不足以支撑，终端消费力较弱的的情况下，是无法承担更加巨大的终端运营成本的，也是注定无法长久的。

　　3、开店控制不好，极易伤害渠道成员的利益。就象案例中的俊洁直营店，在上门顾客少，无法保证正常收入的时候，其店员甚至还采取了低价售卖以与零售终端争客源的做法，虽然最终还是以撤店收尾，但对于零售终端自信心的打击却是显而易见的。

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	崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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