渠道控制力的源泉到底在哪里？ _ 文库

　　笔者认为，渠道价值链的有效传递和维护，才是提升渠道掌控力的最有效保证。它才是渠道掌控力的根本和源泉，那么，渠道掌控力可以通过哪些手段来予以实现呢？　

　　案例：直营店的败笔让俊洁公司猛醒，直营终端的开店模式是行不通的。在一家资深咨询公司的帮助下，他们才更加清楚的认识到，在目前开店条件还不具备的情况下，他们还必须抓住终端及分销渠道这根救命稻草。

　　但是，究竟采取哪种措施可行而有效呢？俊洁公司的决策层陷入了深思。竞争对手的直观操作模式模仿、价格战、促销战的打压，让俊杰公司的渠道掌控陷入“沼泽地”，而渠道链条之所以如此脆弱而快速断裂，其实还是源于渠道利润的无法保障，渠道的忠诚度不够高使然。但是，如何更好地摆脱竞争对手的跟随，反击竞争对手的价格战、促销战呢？此时，他们决定采用深度分销模式，并要从操作层面构建渠道壁垒。深度分销是快速消费品企业深度掌控渠道的有利武器，它借助渠道价值链的有效传递，可以牢固地控制渠道各环节。并且，它能有力地遏制竞争对手的价格进攻。1、深度分销能够层层保障从一批、二批到零售终端的利益分配，可稳固地破解价格战带来的利润链条的不衔接。2、深度分销以统一价格、统一运作模式为前提，辅之以严格有序的市场“规则”保证，可避免由竞争对手挑起的价格战的“血腥”冲击行为。3、深度分销能够层层明确渠道各环节的定位、使命以及各自的责权利，能够在企业统一的价值链条下，结成一个利益共同体，从而提高企业的核心竞争力。为此，他们决定在N市实施深度分销模式。

　　首先，俊洁公司将配送站重新合理布局，并新增了六个配送站，以使分销的触角能够延伸到市区的角角落落。

　　其次，根据N市俊洁公司已建的1万余家零售终端的便利条件，俊洁公司制定了《追求卓越计划—N市市场深度分销方案》，主要内容如下：

　　1、建立巡访制度，制定“七定法则”。内容包括：定人，每个核心区域的业务员相对稳定；定域，每个业务员的销售区域相对稳定；定线，每个业务员工作线路相对稳定；定点，每个业务员销售网点相对稳定；定期，每个网点的访问频率相对稳定；定时，每个网点的访问时间相对稳定；定标准，每个网点的巡访作业标准统一。通过七定，明确职责与标准，完善服务功能。

　　2、制定工作流程，明确拜访步骤。比如：进店前的准备工作；进店后良好的开场白；货架排面库存检查；理货；检查客户库存；新产品铺货等：通过制定工作流程，进一步规范工作内容和标准，使业务人员知道该做什么，如何做。

　　3、实施深度分销，建立战略联销体。就是在俊洁公司众多的下游终端及批零商中选择最具有潜力的分销商结成战略同盟，签订联销协议，制定攻守同盟。同时，把每个下游分销商的终端客户固定下来，每个分销商只对固定下来的终端客户负责配送和售后服务。分销商行使配送功能，而俊洁公司只对固定下来的分销成员及终端商提供细致、深入的专业服务，保证其稳定、长期的获利，从而最终达到市场无空隙的市场格局。

　　深度分销实施后，二批分销商的积极性被极大地调动了起来，他们按照企业的要求，对自己的“一亩三分地”进行精耕细作，但出乎意料的是，俊洁公司N市的销量仍然徘徊不前，一些终端零售商仍旧抱着不冷不热的态度，到底是怎么回事呢？经过俊洁公司市场部人员的深入调查，才发现，虽然服务细致了，但由于企业市场管控不力，对深度分销理解不够，出现了一些分销商低价销售的现象，这使渠道成员的产品利润仍旧得不到保障，为此，俊洁公司快速出手，出台了如下措施：

　　1、承诺最低利润保障，但分销商必须缴纳3000元的保证金以对市场行为作为保证，对敢于“越雷池”、触“高压线”低价销售或跨区销售者一律按照规定给予严厉的经济处罚，并取消分销商资格。

　　2、坚持模糊返利、市场刚性监管原则，明确开票价即进店价、实行月返、季返或年返方式，但返利根据市场表现，比如配送及时程度，能否遵守企业政策等进行考核。

　　通过以上方式的调整，市场秩序得到了保障。但时间不长，在市场的分销运作中，竞品厂家又开始骚扰和捣乱，他们以更低的价格来拉拢一些分销商和核心终端，借机破坏深度分销的进行，对此，俊洁公司决定采取“釜底抽薪”的方式来予以回击。

　　2月份的一天，在N市的某4星级大酒店，俊洁食品公司终端商联谊会隆重举行，该大会不仅灌输了俊洁公司深度分销的运营理念与宗旨，而且，还有大动作出现，即附以较大政策的奖励力度，举行了终端商订货会，这次订货会共有370名核心终端参加，现场订货208万元。不仅让他们明白了低价格操作市场的弊端——让市场秩序和利润无法保证，而且还让他们懂得了深度分销对于保证渠道利润特别是长期获利的重要性，从而只卖价格稳定的，不一味地去卖价格低的。

　　后来，为了进一步加强厂商关系，改善客情，变交易营销为伙伴营销、关系营销，俊洁公司还邀请营销实战专家对经销商进行分阶培训，比如针对分销商的赢利模式、终端商管理、库存管理等内容的培训；对终端商进行了终端生动化、陈列管理、理货、门店管理等相关内容培训，由于这些内容实用有效，因此，深得他们好评与追捧，从而让竞品厂家难忘项背。

　　为了避开竞品的跟随和模仿，后来，俊洁公司还建立了资信评估体系，即对于表现较好的分销商，在旺季可以给予一定额度的赊欠制度，避免因为货款问题影响销售，同时制定《市场联销体服务手册》，明确具体服务标准与流程，并把终端消化率、分销率等作为终端业代的考核项目，借此提高服务水平。　　

　　俊洁公司通过在N市系统化地全面实施深度分销，终于扳回颓势：2005年，仅在市区就实现近2000万元的销售额，销售队伍也急速扩大，达到了100多人，从而成为了N市饮料界名副其实的销量老大。

　　通过以上案例，我们可以明白什么才是真正的渠道掌控之道：

　　1、渠道价值链的利益保障是维持渠道“生态平衡”的核心环节，没有稳定的分销利润来源，渠道掌控力只是一句空话。俊洁公司通过市场联销体的软（规范流程）硬（刚性监管）结合，确保了渠道各环节的利润，从而有效地强化了渠道的掌控力。

　　2、渠道掌控的关键环节是明确各自定位，比如，俊洁公司的职责就是终端管理与维护，就是拉订单，而分销商只是执行配送、回收货款，渠道价值链通过这“两条腿”走路，从而使市场的主角，也即渠道的最终掌控者仍然归位为厂家。

　　3、从交易营销向伙伴营销转变，借此提升服务功能是强化渠道掌控力的根本。就象案例中的俊洁公司，不仅强化了服务功能，而且还通过举行联谊会、订货会以及经销商培训等方式，来加强客情关系，实施攻心策略，从而最终俘获客户芳心，让渠道掌控水到渠成。

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崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

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