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K/A向左，品牌专卖店向右－－品牌服装业两种渠道模式比较 2006年2月西班牙时装巨头ZARA登陆上海。其2100平米的营业面积，3月份的销售额竟达到了80万元左右，为国内相同面积单月销售额的150％以上。与此同时，来自美国的休闲时装巨头GAP、瑞典的时装巨头H&M、德国的平价服装连锁巨头C&A，均已经在内地市场积极地选址，力争2006年年底前进入我国。相对于各种大中型K/A来说，品牌服装特许连锁经营，最为一种新型的业态渠道，无论从高档的HUGO BOSS到中档的LEVIS还是大众化的BALENO，已成为很多国内国际品牌巨头采用的一种常见方式，这种新型的渠道模式也带了很多品牌服装业几何级数增长的市场份额。 当我们从品牌服装业产品周期来看，产品在不同的阶段竞争的主题有所不同。在导入期，技术和创新意味着机会和高附加值；在成长时期，由于竞争者加入，生产能力成为竞争的主轴，生产力体现在产品质量和价格方面；在成熟时期，产品同质化、价格空间压缩至最低限，渠道便是取胜的关键因素。 从品牌服装业市场进一步来看，根据国际著名管理咨询公司accenture的研究，零售业市场的历史结构变迁是由邻里市场到大众市场再到饱和市场的一个过程，其市场经营主体分别为家庭式经营，百货超市和专营店。由于中国现阶段二元对立的社会状况，以及由此产生的市场情况，我们可以看出中国品牌服装业在一线城市已经露出饱和的市场端倪，其特征主要有： 一:新商品推入市场速度明显加快，产品更新换代迅速。 二:随着销售实际增长率的下降，市场竞争会更激烈。在这个阶段西方零售市场销售量/平方英尺数下降平均为14％左右。 三:市场营销支出增加，大型促销活动层出不穷。 四:收购兼并现象严重，各大品牌借机整合产品竞争力。 在这个饱和市场阶段，品牌服装业必须在狭窄的品类中分享规模经济，渠道建设比以往各个时期有着更加重要的作用。而在中国现阶段K/A和连锁专卖店做为品牌渠道的两种主要方式，到底国内品牌生产商应该采取哪一种渠道方案呢？ 一般来说分析决策一个渠道系统应该有以下四个步骤来决定 一:分析目标客户的需要。渠道可以大概提供五种服务产出：A批量大小，B等候时间，C空间便利，D产品品种，E服务支持。在品牌服装业,,由于K/A营业面积较大，市场覆盖面广，在批量大小，空间便利、产品品种上占有明显优势。而连锁专卖店更能提供专业化和个性化的服务，在等候时间与服务支持上的优势明显。 二:建立渠道目标。什么样的市场细分决定什么样的渠道方案。根据产品的特性与服务对象的差异。在选择渠道上应该有所区别，根据商品学的一般规律，商品一般分为快速消费品与耐用品，消费者对于快速消费品价格的偏好远远高过产品的品质偏好；而耐用消费品一般是维护性产品，消费者需要的不仅仅是产品的物质形态还有包括售后服务在内的品牌价值，因此消费者的购买行为是有差异的。消费者对中低档的品牌服装，类似于购买快速消费品，只要品质无大问题，其要求提供购买便利性和产品的平价性就可以了。大型K/A在此方面有着独一无二的优势，渠道广泛，产品线较长，价格平价，运营成本较低。而定位于中高档的品牌服装相应更应该选择品牌专业店的形式。由于其品牌面对的是较为狭小的细分市场，要求比较专业的服务，比较特殊的消费体验，且消费者对其品牌价值比较重视，只有通过合理的卖场布置，专业化的售后服务才能体现其独特的品牌文化，而这一切只有品牌专业店才能够提供。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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