不同终端的操作策略

　　不同的终端有不同的功能，企业通过不同终端要达到的目的不同，所以对不同的终端就需要有不同的操作策略。就形象终端和销售终端两种终端来说，其主要操作差异如下表所示：

　　企业要结合自身资源的情况，判断出哪些是企业渠道的形象终端，哪些是企业的销售终端，哪些终端进行形象产出，而哪些终端进行利润和销量产出，从而完成对终端的定位。就多数企业面临的形象终端和销售终端而言，有着不同的终端策略：

　　◆形象（展示）终端。形象终端包括对面向消费者的形象（展示）终端和面向渠道商的形象终端。

　　对于面向消费者的形象（展示）终端而言，由于很多消费者可能会在自己经常光顾的大商场对某商品引起注意，但是会在其他时间在另外的小终端购买该商品。而且很多商品会因为被摆上沃尔玛或者家乐福的货架而被消费者认为品质不错，所以对于面向消费者的形象终端应该选择客流量大，具有区域代表性的形象好的大终端，选择具有“眼球效应”和“光环效应”的精品卖场，卖场的数量不应该太多,要做到少而精，因为我们的目的是做形象展示而不是终端的全线售卖和铺货，也不应该是全品项的陈列，要筛选具有品牌形象代表性的精品，从而做到节约费用，通过形象产品展示、金牌导购进入少量形象终端来实现，终端策略的重心是企业和品牌的形象展示和产品的生动化陈列以及发布重要的企业和产品信息。

　　而对于面向渠道商的形象终端则应该采取不同的策略。由于渠道商也容易受到“光环效应”的影响，也就是经销商和终端商对产品好坏的判断可能会通过该商品进入的超级终端的知名度来判断，在找经销商或者铺货时告诉渠道商自己的产品是进入沃尔玛、家乐福的，渠道商会更重视你得品牌和信赖你的产品，往往会降低铺货的阻力和难度。但是这种形象终端只需要知名度，并不需要很好的卖场位置和很好的排面陈列位置，因为渠道商更多的是通过“第三方”——强势连锁卖场的知名度来判断你产品的好坏往往并不会亲自去卖场考察。所以对于该类形象终端的选择，应该选择知名度高和有较强影响力的大卖场，策略的重心应该是尽量保住货架但是务必降低费用，可以通过选择位置相对较差的区域商场、位置较偏的货架、较少的产品品类陈列，而且只需要进入强势品牌下的个别卖场来做个幌子和招牌就可以。　　

　　◆销售终端才是真正追求销量和利润的终端；才是真刀真枪拼杀的“战场”。如果说前面的形象终端是“虚拟终端”那么销售终端才是真正的“交易终端”，这里不需要花拳绣腿这里是真枪实弹的第一火线堡垒。因此对销售终端的选择就可以根据与目标顾客和产品特点相应的标准，尽量追求全品项的展示陈列，促销的策略以提升销量为主，渠道策略的重心回归到销量和利润。

　　终端的选择策略要与企业定位和实力相一致：大品牌大企业具有强大的品牌号召力、资金、管理能力、专业人才以及市场运作的实力和经验，强势品牌的生产商可以通过高超的渠道平衡术，同时驾驭超级终端和传统渠道，维持价格体系的稳定和较好的渠道秩序。因此，对于强势制造商来说，形象终端和销售终端可能存在一定的重叠性，超级终端既是形象展示终端又是销售终端，当然超级终端或者传统渠道中比较知名的渠道商的形象展示作用对其他终端的销售会起到助推的作用，也可以相互补充。不少的强势品牌现代和传统渠道齐头并进精心打造着具有市场威慑力的“双管猎枪”。

　　小企业弱品牌特别忌讳眼高手低、好高骛远不切实际，有一句话来概括是：“愿望是美好的，现实是残酷的”。美好的企业愿景是建立在一定资源条件基础之上的，要做力所能及的事拔苗助长结果只能是自己将自己送上“断头台”。渠道和终端的选取也是同样的道理，要与企业的资源和企业经营能力相结合。在市场选择有影响力和代表性的终端为消费者和渠道商作形象（当然在合理的投入产出比下能出量便更好了），而通过大范围的传统终端冲销量。这样可以尽可能减少渠道的成本，分清不同终端的功能定位，避免了眉毛胡子一把抓，造成市场的渠道冲突和管理的低效。无疑，通过有效的终端定位，通过形象终端和销售终端的不同策略和相互补充，可以更经济高效地运作市场。总之一句话：超级终端挂招牌、传统终端才是根据地。根据地是基础是保障是“革命”的大后方，同时招牌也要作体面、作响亮　　由于终端的差异化运作，消费者对终端的多样化需求，而导致的终端功能差异和终端费用差异，必然要求企业对终端进行有效的定位。因此终端定位的时代已经到来，并且必将成为战略定位，市场定位、产品定位之后的一种新的定位策略。终端定位不是简单的渠道策略中一种战术性手段，而是营销渠道全局的战略性举措。无视终端功能的差异，无法进行有效的终端定位和终端组合，对终端管理眉毛胡子一把抓，最终会带来渠道管理的低效率。在终端功能分离的情况下，终端定位——无疑将成为渠道战略的重中之重，如何进行终端功能的区分，如何进行合理的终端组合将是企业终端管理的重要战略性举措。因此，本文提出和呼吁终端定位策略，希望引起企业的重视。

　　原载于 《销售与市场》

　　孙洪杰，重庆工商大学商务策划学院：sunnycq@16.com，毛鹏，重庆工商大学商务策划学院：qyjmp@16.com

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