朋友的回答让我惊诧不已。朋友业务员出身，6年前到合肥从事涂料批发生意，取得一个三线品牌的省级经销权。短短一年时间，就把该品牌铺满安徽80%的市县，生意做得风生水起，令一帮同为做业务出身现在仍在从事销售的朋友羡慕不已，自然而然成了榜样。

　　如今，朋友却说要放弃。到底是什么原因令朋友作出这样无奈的选择呢？之前也曾与朋友沟通过，或多或少知道一些情况，但我认为还远没有到要放弃的地步。带着满腹疑问，我与朋友进行了深入的探讨。

　　冰冻三尺非一日之寒。朋友生意失败有主观原因，也有客观原因，有个人因素，亦有厂家因素。正所谓：成功的销售各有各的精彩，失败的销售都是类似的。站在第三者的角度，仔细分析朋友的失败，可以看到，做为渠道中间商——批发商这个群体，正逐渐受到厂家和零售商的挤压，在夹缝中艰难度日，日渐势微。就朋友实际情况综合分析，他成为三个方面的失意者。　　

　　一、利益博弈的出局者

　　在涂料渠道通路中，厂家、批发商和零售商三方之间均是为利益而共存，构成稳定的利益共同体。然而，这种共同体处于一种不稳定的状态中，当外界的因素作用于共同体时，平衡的局面将被打破。在涂料界，最大的外界因素就是原材料的价格上涨，导致上涨的原因就是石油价格上扬。这样一来，三方均受到冲击，批发商作为中间商更是两头受压，危及生存。　　

　　厂家：民用装修涂料包括木器漆和墙面乳胶漆，从上世纪90年代初期开始随着国家房地产的兴起而快速发展。当时市场需求量大，生产厂家较少，产品供不应求。在今年六月刚被国家授予“中国涂料之乡”的顺德，许多人都能回忆起当时的情形：一些涂料企业的厂门口经常会有来自全国各地的经销商怀揣数十万，甚至上百万的现金或支票请求厂家发货。产品不愁销路，利润自然也不会低，利润超过50%不算高，70~80%比较正常。如当时流行的一种闪光宝红颜色漆，成本价为15元/KG左右，出厂价却在40元以上，利润率超过60%。

　　不过这种好日子没过多久，接下来的二次冲击波使涂料厂家利润锐减，压力倍增。

　　第一波：由于前期涂料毛利较高，吸引了众多投资者，再加上资本投入少，产品技术含量不高，容易复制，成百上千家涂料企业如雨后春笋般冒出来，市场竞争自然加剧，价格也随之下降，利润逐渐恢复正常水平，部分中小型企业利润略为偏低。

　　第二波：在2004年年初，由于石油价格猛涨，涂料原材料作为衍生物随之水涨船高，如油漆稀释剂中必不可少的原料二甲苯，涨价前是4000元/吨，涨价后是8000元/吨，上涨二倍多。原材料价格的上扬使涂料成本平均上升20~30%，这给涂料企业带来的压力可想而知。

　　利润的降低，尤其是第二波，危胁着涂料企业的生死存亡。于是，涂料企业开始调整经营思路，着手改革和调整。

　　1、 调高出厂价格，转嫁部分压力给经销商。由于经销商存在抵制厂家涨价的情绪，再加上厂家考虑到自身竞争力的原因，只能将部分涨价的压力转给经销商，包括批发商和零售商，当然，厂家会根据二者的实际情况作不同的上调，一般来讲，零售商上调幅度高于批发商5%左右，因为其毛利率高于批发商。

　　2、 压缩经销商的优惠政策，调低企业营销费用。对于企业来讲，生产成本除原材料外，其它费用是固定的。如果要从内部挖潜的话，营销费用自然不能不调。在企业中，营销费用一般包括两大块：一是企业自身的费用，如员工工资，招待费用等，二是业务推广费用，包括宣传推广，经销商返利，开店支持，促销等。对于经销商来说，直接能感受到的就是厂家经销政策的变化，主要有四大点，一是返利政策，如以前季度返现在改成年度返，以前一百万返2%降为1.5%等；二是广告承担政策。如区域性广告由以前的厂家与经销商5:5分担改成4:6开，半年报销改成年底报销等；三是终端推广支持。如宣传资料以前不收费，现在按张卖，专卖店报销由以前的报销40%改成20%等；四是铺货政策。老客户有铺货支持的，按步骤削减比例，新客户一般没有支持，现款现货。　　

　　零售商：朋友的零售商一般分布在下面的县市，而且经营实力不强，销售量亦不大，正因为如此，才与批发商合作，而没有直接与厂家联系。在产品价格没有上调之前，零售商好日子过得比厂家还短，这是因为：

　　一是同业竞争激烈，导致利润率不高。朋友例举了一个淮南的县城，一条油漆街上大大小小的涂料零售商就有一百多家，而县城一个月不超过一百套房子装修，竞争趋于白热化；

　　二是油工佣金过高，挤占大部分利润。由于涂料是半成品，要靠油漆匠的施工才能体现装饰价值，再加上作为购买者的主家对涂料一知半解，更多的时候是靠油漆匠的介绍和推荐才去购买的，这样一来，涂料的购买权就掌握在漆工手上，油工说买什么品牌，哪个油漆店好，主家言听计从。零售商为了讨好油工，佣金多少就成了关键，谁的佣金多油工就推荐谁，这样就造成了恶性竞争，朋友说，很多零售商赚得钱还没有油工多。

　　正因为如此，零售商对于产品涨价是十分抵制的。　　

　　批发商：在行业利润趋于平均时，批发商的日子还算过得去。产品价格一涨，批发商的利润大幅下降，朋友说，有时候为了留住一些客户，赔本买卖也得做！我们来看看，为什么产品价格一涨，批发商利润会如此大幅下降？

　　首先，从批发商走量不走价的角度来看，本身的批发利润就不能高，一般在15%左右。如果出厂价为80元/套的话，批发价就在95左右。除掉送货费，差旅费，仓库办公费，人员工资等，所剩不多。如果想赢利，就必须上量。

　　其次，厂家开始对产品价格上调，从2004年开始到现在，价格一直处于上升趋势，油漆的上调幅度超过30%，但厂家的调价批发商不能完全转给零售商，自己承担了5%左右，以提高竞争力，稳固与零售商的合作。再加上，厂家收紧经销政策，很多厂商共同承担或者由厂家承担的费用，大部分开始转嫁给商家。朋友说，以前在县城开一家专卖店，零售商，批发和企业商三者分担的比例为3：3：4，现在，改成3：5：2，还只能在年底完成销售任务时报销，这样，批发商为此又要承担1~2%的推广费用。

　　再次，从批发商的下家——零售商的角度来看，一方面，其面对的油工群体素质较低，唯利益至上，如果给他的拿货价上升，而主家又不肯掏腰包的话，他立马换品牌，根本不接受所谓原材料涨价的解释，而小作坊生产的廉价油漆遍地都是；另一方面，同行业的零售商为了抢生意，一般不轻易向主家提涨价，除非一些强势品牌，只要有哪家提价，立马成为“出头鸟”，众人围攻，都标榜自己不涨价以抢生意。这样，如果零售商在终端提不起价，而又要面对批发商提价的话，连稀薄的利润都无法保证，“赔本赚吆喝”的事时常发生，这必然引起零售商对批发商提价的强力抵制，其一方面向批发商抗议，以争得更多利益，另一方面，“穷则思变”，实力强的零售商开始寻找强势品牌合作，实力弱的零售商则与一些廉价的品牌合作，不求名则求利。

　　无论哪个结果，都是批发商所不愿看到的，所以，批发商提价则面临失量的风险，不提价则危及自身生存！夹缝中的生存空间越来越小，自然成了这场利益博弈的出局者。　　

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