四、第三斧：调整终端策略，明修栈道、暗渡陈仓

　　面对经销商信心不足、不愿经销“广寒宫”的现状，王明决定自行开发终端，建立“样板工程”，以建立经销商的信心。

　　对W市来说，几乎所有的白酒品牌都将中餐酒楼作为推广的重点，不惜重金。而这一方面让中餐竞争日益激烈，而且让中餐销售费用剧增。在这种情况下，“广寒宫”全力抢占中餐，凶多吉少。而白酒的销售主要集中在“中秋”、“春节”、“国庆”、“元旦”等节日，消费者购买的地点主要集中在商场、超市、团购等。在这种情况下，王明决定明修栈道、暗渡陈仓，将销售重点转向商场、超市等终端。而经过户外广告与社区推广，“广寒宫”已经具有了较高的知名度，能够支持商场、超市等购买。

　　王明将中餐定位于形象传播，不承担主要的销售任务。于是，他决定在W市全市范围内选择10家重点中餐酒楼进行买断，建成推广的旗舰店。选择的标准是：位置好、知名度高，靠近大型商超、竞争品牌力量弱、利用“广寒宫”已经铺货的中餐酒楼。经过细致的筛选，最后选择了10家中餐，覆盖了全市重点区域。对这些中餐酒楼，王明采取买断形式，禁止竞争品牌的进入，同时按照规模大小派驻数量不等的促销员，同时，每家中餐酒楼都设计了统一的酒水牌、烟灰缸、酒杯等，并制作了精美的打火机等礼物进行派发，强力进行终端推广，深度挖掘这些终端的辐射、推广价值。

　　在中餐酒楼开发的同时，商场、超市、高档烟酒专卖店的工作也在紧张进行。王明重点选择了档次高、知名度高的商场、超市、烟酒专卖店先期进入，然后在巩固这些根据地的基础上再进行新一轮的覆盖、铺货工作。

　　王明按照区域对先期选择的32家重点商超、超市、烟酒专卖店进行了编组划分，每组不超过4家终端，由一名业务员负责，负责本组的发货、货款回收、客情维护、促销等方面的工作。每个业务员必须要“泡店”，并且每月要组织采购人员、营业员等相关人员的聚会，维系客情，争取更便利的条件。所有的工作都遵循发货与上柜相结合、铺货与促销相结合的原则展开。业务员与终端采购人员、楼面经理、营业员等搞好关系，在“广寒宫”到达该终端的第一时间内争取上柜，并随即派驻促销员、开展促销活动，使终端开一家活一家，避免使“广寒宫”成为疲软产品。在短短半个月时间内，实现了三个100%：100%终端铺货、100% 终端派驻专职促销员、100%终端有促销活动。

　　经过三个月的努力，商超、高档烟酒专卖店的铺货率达到了87%，且每家终端都有相应的促销员、促销活动跟进。在户外广告、社区活动、中餐酒店的配合、带动下，销量大幅度上升，“广寒宫”重新开始活起来。

　　三个月、三板斧。经过大刀阔斧的改革，“广寒宫’摆脱了原来的疲软状态，开始呈现出蒸蒸日上的态势。有实力的经销商看到了“广寒宫”的良好态势，都表示希望代理“广寒宫”。王明也知道，随着竞争的日益激烈，仅仅凭借他现有的人马是不可能将“广寒宫”市场做大的。于是，他与董事长沟通、商量后，除了少量终端直营外，其他终端全部按照区域交给经销商。经销商负责送货、结帐，而王明带领队伍全力进行市场推广、客情维护、终端管理、促销，分工合作。在这种模式下，中餐酒楼的铺货率很快达到了90%，而批发、团购渠道也运作良好。“广寒宫”进入快速扩张的阶段。王明悬了3个月的心终于放了下来。

　　经过雷厉风行的三板斧，“广寒宫”赢得了业务队伍、经销商、终端、消费者对“广寒宫”的信心，形成了稳固的市场基础。面对即将到来的“中秋节”，王明非常自信，对他来说，将“广寒宫”做到高档白酒的第一阵营不再是遥不可及的梦。　　

　　席加省，和君深度营销咨询团队高级咨询师和讲师，先后在北京大学获得学士、硕士学位，服务过的客户包括广东欧普、潍坊钢管、清华同方、和润农业等，涵盖快速消费品、耐用品、工业品行业，具有丰富的企业咨询与培训经验，擅长的领域为市场营销管理、企业战略管理。 jsxi@16.com

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