让顾客从满意到忠诚的DS行销“六条军规”之三 _ 文库

　　在全球的零售行业共处于一个降价竞争、成长缓慢的环境中，但有一家公司却在10年里扩大10倍，达到20亿美元，获利率的提高也相差不远，高达9000万美元，而这些并不是来自兼并。同行认为它的营运绩效大约是同业平均水平的2倍。也就是说，10年中诺顿“长大”了10倍，创下了每平方英尺店面销售额400美元的业绩。　

　　这就是诺顿百货公司，它是由8家时装专卖店组成的公司，起步于太平洋西北岸，后席卷了加州所有最繁华的市场，目前正向美国东海岸进军。它每开到一处，都会有人说：诺顿别看它在西海岸很成功，但它在这里一定会失败，因为我们这商店太多、竞争太激烈了。结果，诺顿只用了两个月，就在华盛顿就使人们客盈满门。其中有许多是不远百里专程开车赶来的老顾客，他们自称之为是诺顿忠心耿耿的“诺家帮”。

　　1、诺顿百货成功自有它的理由，理由很简单，就是顾客至上

　　有一位男士打电话给诺顿，说要付清刚去世太太所欠的一千美元帐单。却收到诺顿的一封信，告之他太太是本公司不可多得的好顾客，他只当太太已付清了帐单。而当他太太出殡那天，诺顿还送花致意。

　　有位残疾老太太一天坐着轮椅来到诺顿，叫营业员帮她找一个穗子不能太长（怕卷进车轮里）的披巾，找了几天也没找到，最后她亲手给老人打了一个这样的披巾。

　　诺顿为什么这样做？据它的一项调查表明：如果你能够使一个人快乐，他会告诉另外三个人，但是如果你让一个人不快乐，他会告诉其他11个人。因此诺顿就是以自己吃亏，来换取顾客对它的忠诚。

　　零售企业能都运营得更好，差别不在于卖场是否最新，也不在于商品面是否最多最流行，也不在于价格能否降到最低，而是在于能否提供最优质的服务。这或许就是零售企业品牌号召力中最特殊的成分。

　　诺顿百货公司有句经营名言：百货店唯一的差别在于对待顾客的方式！

　　就一家皮鞋与女装连锁公司而言，诺顿起步较晚。自创建开始，就确定了靠服务取胜而不是靠削价竞争的策略。诺顿的定价虽然比其他公司不差上下，但它不靠价格竞争也不降价求售。前来购买的顾客都相信不会上当受骗，他们绝不会发现上周花了200美元买来的衣服，现在只卖120美元。

　　诺顿深知顾客会借有形的东西来评判无形的东西，因此非常注重店内气氛，许多店面的大厅都安排穿正式礼服的钢琴演奏家，演奏典雅的背景音乐。

　　诺顿公司靠杰出的服务赢得顾客,为取悦顾客不寻常努力，实在太精彩。

　　退货是顾客头疼的一件事，原因是大多数商店会找出各种理由拒绝，包括要求补看原来的发票、要求顾客说明退货的理由，并且拒绝已使用的或售出已久的，或是打折的商品。对顾客来说，退货是件令人尴尬、沮丧且极费时间的事。正因为有这种想法，人们宁可不买可能要退回的东西。曾有位女士向诺顿订购复活节礼物给东海岸的孩子们，但节后才送到，接到女士的抱怨，诺顿不但退还了150美元，还送了束鲜花并附上一张致谦信。

　　对顾客的退货要求，诺顿公司的政策是二话不说退货，这是其企业文化最引人注目的特色。只要顾客提出退货要求，就准予全额退钱或换货。当然这种无条件的退换会使某些人钻空子。但诺顿经营哲学的核心观念是：不能因为少数人不诚实就惩罚大多数诚实的顾客。该公司男装部营业员梅萨，有一天收到一封令人不安的来信，是一位在瑞典工作的经理写来的。信中称，他从梅萨这里买了价值2000美元的衬衫，误放入热水中洗过，结果全都缩了水。他希望梅萨给他提供专业建议，告之该怎么办。梅萨当即拨通瑞典的电话，告诉这位顾客，公司可以替他免费退换所有衬衫，只需寄来。公司承担承邮寄费用。梅萨说：“我为顾客这样做，用不着请示，公司愿意由我自己决定怎么做才最好。”一位女顾客拿了一副已戴了一个月，而且只值20美元的耳环要求退货，立刻被答应。一个商人拿着双穿了一年，走路会吱吱响的鞋子要求修理，结果换来一双全新的皮鞋。该公司一个兼职员工听到一个妇女抱怨两年前购买的一件毛衣，于是走上去坚决请她到店里退货，即使这个妇女说已经把毛衣送人。因为公司明文规定：运用自己的良好判断力处理一切，此外，再无第二条规定。对诺顿的员工来说，这种英雄行为可以说是家常便饭。

　　这些员工都是零售超人，不时在找机会协助顾客。他们会替要参加重要会议的顾客熨平衬衫；会为试衣间忙着试穿各种衣服的顾客准备便餐；会替顾客到别家商店购买他们找不到的货品，然后打七折卖给顾客；会拿着各种可供选择的衣服或皮鞋到懒得出门，或不能抽身到店里购买的顾客那里；会在天寒地冻的天气替顾客暖车，以便他们能在店里多买些东西；替准备赶赴宴会的顾客紧急送去衣服，他们甚至会替把车子停在店外的顾客付罚款单。

　　有位企业主管对该店的名声感到怀疑，特别在出差旅行前拿了两套西装到该店修改。他等到非往机场不可时，该店还没有把西装改好，这时他心中沾沾自喜，心想该店还不够完美。但等他到达另一个城市的旅馆时，发现有一个联邦快递的包裹在等他，里面正是已改好了西装——还附有三条价值25美元的领带，以表示歉意。另一位企业主管写信给董事长诺顿，抱怨到该店跑了几趟，仍未把西装改好，现在只好把这套西装退回，诺顿先生亲自带着一套新西装和一位裁缝到这位企业主管办公室试穿，等这套西装改好后，再免费送给这位顾客。

　　里面记着一再光顾的顾客的各种资料：姓名，地址，衣服尺寸，型号，颜色偏好，甚至还记得顾客及其家人的生日。有了这种资料后，每当有了某位顾客喜欢的商品时，店员都会打电话通知；或在生日来临时，建议他选购什么礼物。在顾客来店里购买时，如买一件衣服，店员也可以参照这本笔记本，建议他到其他部门购买什么尺寸、颜色及什么形式的。完成这笔生意后几天，店员又会拿出这本笔记本，给顾客一封感谢函，同时查看当初承诺的每一件事是否都做到了。这种服务水准使其他百货公司只能吃到诺顿丢下的骨头。该店最忠心的顾客甚至称自己是：诺家帮。

　　诺顿的成功并没有独特的诀窍，正如一位分析家所指出：“诺顿的服务与衣服的质量并非是独家绝活。但似乎只有这家公司能在这方面发挥得淋漓尽致。”诺顿公司能够向顾客提供完美无缺的服务的原因在于高层领导的重视。他们所塑造的企业文化和组织，使得提供优异的服务就像呼吸那样自然。

　　一位澳大利亚女士谈到她在诺顿百货购物的亲身感受时说：“1992年1月，我有机会在旧金山的诺顿购物。我读到过有关他们优质服务的文章，但认为肯定有美国人的夸张成分在里面。我走进商店，立刻有人问我是否需要帮助。我说想买一双灰色羊皮鞋。不一会儿，一位女售货员拿了两双出来。还拿了双崭新的长袜，告诉我这样试穿较卫生。一试，感到左脚那只鞋比右脚紧些，但我还是决定买一双。可又发现一只是8.5A，另一只是8.5B，两双鞋弄混了。那位女售货员立即说：“对不起”。又说，如果我买这双鞋，她可减点儿价。我看两双鞋的确没什么区别就买下了。紧接着，她说了一句我意想不到的话：如果您能等一会儿，我免费给您处理一下鞋可防水。

　　现在，我已经完全相信诺顿的服务不一般了。临走时，她又帮我将手上的几个小包都装进诺顿送的一个大包里，还由她用车免费把我送回旅馆。她所做的这一切，肯定没有向头儿请示！”诺顿的细节“细到”在公司厕所里摆了张为婴儿换尿布专用的桌子……

严世华：严世华，国际华人10大培训师、中国顾客满意测评中心副主任,中国保健科学技术学会和中国电子报刊协会副秘书长,中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院和重庆经贸管理学院以及四川旅游学院等大学教授,首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长。著有《CS经营法---商战新王牌》和《服务---引爆CS经营15种新卖法》、《满意---解开CS经营难题15把金钥匙》、《商悟---运筹CS经营帷幄的15个新攻略》。

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