前些天，笔者在服务陕西一家大中型白酒企业时候走访一位陈姓经销商，当她清楚我们的来意后，脸色变得很是难看。“我怕了你们的某某经理，搞不过你们”，“做XX酒不挣钱，我算个帐给你听听：给我们的价格是XX，我们送货价就是XX，还有业务员提成，终端进店费、请客等，再加上现在油费这么高，做你们的酒根本就不赚钱”。　

　　一句话，现在做酒，不管是白酒还是啤酒，利润较90年代中期大大减少，酒类行业已经进入实质意义上的低毛利时代。而作为“惟利是图”的商家来说，也难怪乎“脸难看”、“话难听”。其实，低毛利时代早已不是新鲜的名词，早在2000年之后，传统意义上的低毛利时代已经到来。但是笔者认为：中国典型的二元经济格局造成了中国的经销商团体不会消失，而是会发生转型，在未来商业流通格局中某一高利润的环节担当重要角色。　　

　　【两个原因】

　　上、下游利益不对等的博弈关系。经销商是一个桥梁。她向上连接了厂家，成为厂家产品到达消费者手中的中介。向下又成为终端消费者的代言人。低毛利时代的到来从背后看凸现的其实是经销商上、下游关系发生的博弈关系。

　　中国白酒行业经历了几个时期：80年代的产品为王的时期；90年代初广告为王的时期；95年后通路为王的时期；2000年左右终端为王的时期；2005年后系统竞争时期。换句话说，通路为王时期的到来宣告了中国白酒从求大于供时期转向供求平衡时期。这就迫使厂家放下“架子”，以“经销商”为导向，厂家为了能够获得通路经销商的支持，满足经销商的各种需求与欲望。但是到了2000年左右，白酒企业发生了急剧变化。供过于求现象凸现，竞争层级不断加剧，厂家发现，仅仅依靠经销商的力量已经不能将产品有效的推销给消费者，很多经销商也变得越来越不“听话”，嘴里说战略合作，背地里却出尔反尔。于是乎，厂家将营销触角直接下延，伸到终端，掌控终端。将更多的经销商利润压缩，直接给予终端。终端为王的营销时代到来。

　　下游关系：传统经销商和其下游网络及终端是松散式的组合体。其价值链很容易受到现实利益的冲击。中国的经销商很多是从以前拉板车起家，和其下游建立的关系完全是简单的交易关系。哪家缺货，一个电话，经销商就会开着车给其送货。从某种意义上可以说是比较松散的利益关系。随着白酒行业竞争的加剧，经销商发现越来越被厂家孤立的深层原因是厂家逐渐绕开自己直接运作终端。于是乎，思路清晰的经销商放下原先只是哪家要货就送点的松散式合作关系。加大对自己下游客户终端的客情关系，试图以对下游网络与终端的控制反过来要挟上游厂家。买店、增加业务员、增加客情关系等等，营销费用急剧上升，经销商利润随之下降。

　　另一方面，经销商之间的恶性竞争加剧了微利时代的到来。经销商为了完成厂家的销量指标，获得高额的返点提成，区域间互相窜货，低价倾销现象随之出现。这一现象的发生，对大经销商来说，相对来说可以承受，但是对中小经销商来说，无外乎是致命打击，价格越窜越低，利润越来越微薄。　

　　来自上、下游的双层夹击，经销商处于尴尬的境地，利润越来越少，工作越来越多，还会受到来自上游厂家“惟利是图”的指责和下游网络、终端“不合理”的要求。正如，很多经销商所说，现在生意越来越难做，做什么酒都不挣钱。钱都给厂家和终端挣去了。但是，通过我们对目前整个中国商业流通现状的分析，经销商要想改变目前微利状况，不是没有思路的。低毛利时代经销商的三个出路。　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共5篇)

快速消费食品低毛利流通时代要结束了 （2010-03-12, 中国营销传播网，作者：常嵘） 浅谈毛利 （2007-12-29, 中国营销传播网，作者：余建忠） 酒类经销商的“无间道” （2007-09-10, 《赢周刊》） 品牌化生存：酒类经销商的涅磐之路 （2007-02-28, 中国营销传播网，作者：福来顾问、娄向鹏） 如何成为可持续性发展的酒类经销商？ （2004-03-08, 中国营销传播网，作者：郑新涛）