四、感停要解决消费者的4个问题

　　新品、新剂型上市，必须认真从市场出发，从消费者角度分析，切实解决消费者购买前的4个心理行为过程，即认识——认知——认购——认定，而且速度要快，尽可能在最短的时间内解决这个消费心理过程。因此，我们必须提炼出产品的四大优势，即产品利益的支撑点：

　　权威性：新产品，新品牌，面对强大的对手，要想快速入市，必须树立其权威性，增加可信度；

　　实效性：对于消费者最实际的需求，无论内服，还是外用，效果才是硬道理，因此实效性是产品立足的根本；

　　便利性：传统感冒药偏重内服，使用习惯了，新喷鼻剂型，引导人们尝试，也要解决方便性；

　　潮流性：产品剂型领先是新潮的一个表象，新潮也是人们愿意选购产品的利益点之一，特别是产品定位比较高端，必须引领潮流。　　

　　五、感停的核心利益点

　　经仔细分析，桑迪认为，感冒的症状很多，产品症状诉求不要一网打尽，必须善于取舍，抓重点，针对感冒的鼻腔症状，更加符合感停的差异化、精准定位原则。

　　感停喷鼻剂用喷鼻腔的方式解决感冒初期问题，具体解决三大常见症状：鼻塞、流涕、打喷嚏，这也是感冒患者几乎都会经历的症状。虽为细分，实为更准确，市场最大化。

　　新剂型：新剂型就是卖点，这是产品区别于其他大品牌感冒药的独特点（虽然市场上已经出现了一些喷鼻剂，但毕竟没有成气候），可以适时放大宣传；

　　直接：外用，直接针对鼻腔，将病菌剿灭在感冒初期，或者直接透皮给药，增强鼻黏膜的抵抗力！于情于理上都可解释；

　　快：治疗感冒最有效的就是快，解决不适症状，感停可以定位成感冒初期快速见效的产品，给消费者定心丸。　　

　　六、产品核心机理提炼

　　1、感冒闯三关

　　感冒是病毒引起的呼吸道感染性疾病，感染从鼻腔开始，经过咽喉、气管、支气管直到肺，引起感冒的病毒附着在呼吸道不同部位的黏膜上并大量繁殖，侵害细胞，从而引起各种感冒症状。

　　第一关：鼻腔：鼻子是呼吸道的门户，感冒病毒先附着在鼻黏膜上生长繁殖，一个病毒大约能产生上百个子病毒，并不断繁殖和侵害细胞，使鼻黏膜充血、水肿、引起鼻塞、流鼻涕、打喷嚏等症状。

　　第二关：咽喉：鼻塞时，人们习惯用嘴呼吸，使咽喉部的黏膜随之变得干燥，这恰好是病毒喜欢的生活环境，于是就乘虚而入，附着在咽喉黏膜上大量繁殖，侵害细胞，出现咽喉痛、咳嗽、声音嘶哑、痰多等症状。

　　第三关：肺部：感冒病菌进入肺部，会引起肺部不适，咳喘症状会加剧，或经常性反复咳嗽，严重者会导致肺炎。　　

　　2、感冒症状三步曲

　　感冒的阶段性症状显示：

　　第一步：喷嚏、鼻痒、流鼻涕、鼻塞

　　第二步：咽干、咽痛，痰多，流泪，眼睛胀红，体热、喘息

　　第三步：咳嗽，头痛，乏力，嗜睡，关节疼痛、肺纹加粗　　

　　3、感停的作用机理及基础文案

　　感停KD喷鼻剂是一种全天然、安全的外用产品，由中美合资滇虹药业的十二名抗感专家，长达六年的科研攻关研制而成。

　　感停KD喷鼻剂直接喷于鼻腔内，它特有的活性成分能够深入鼻粘膜，通过透皮组织吸收和挥发，在感冒病毒和细胞间形成一个屏障，能有效阻止病毒的繁衍。经国家权威单位检测，感冒症状初起时使用感停1-2天后，能有效控制感冒，缩短病程3—4天；流感季节，预防抗病毒效果更佳：

　　作用直接：外用新剂型，鼻腔透皮吸收，将感冒病菌剿灭在鼻腔里；

　　起效快：见效快，消除鼻部不适感，迅速解决感冒带给您工作生活上的困扰；

　　够时尚，更方便：不打针，不吃药，几分钟搞定，真方便。还能炫一下！

　　感停喷鼻剂的抗病毒、抗炎、抗过敏的药用成分，能迅速剿灭病菌，消除鼻塞、流涕、打喷嚏等症状，更有效地阻止感冒的蔓延，药效持续缓释12小时，不伤胃、肝、肾。　　

　　4、感停广告语：喷感停，感冒停

　　针对产品抗流感病毒、预防感冒，解决感冒初期症状更显效的特点，广告语要简单，一目了然，易记，便于传播。把握阻挡感冒病症、迅速制止感冒的原则，将产品喷鼻剂型异化点突出，也体现产品从源头入手、见效快的特点，而且广告语利益点明确，经测试，消费者非常认同。但如果患者感冒严重时，感停就不是首选了，如发烧必须吃退烧药、咳嗽必须吃止咳糖浆。　　

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共4篇)

产品策划：决定企业命运的三个战略锦囊 （2011-03-19, 《销售与市场•渠道版》2011年3月刊，作者：金焕民） 产品策划，企业营销制胜的关键 （2009-11-20, 中国营销传播网，作者：孙自伟） 从日本天价大米看消费心态 （2007-08-02, 中国营销传播网，作者：谢准备） 张继明的策划感悟 （2001-12-17, 中国营销传播网，作者：张继明）