第二板斧：确定渠道模式

　　区域市场的快速启动包含两个环节：快速启动通路和迅速启动消费。由于现在处在一个产品过剩的时代，千军万马过独木桥导致了通路竞争不断加剧。而随着现代业态模式的发展，一些通路越来越规模化和集约化，店大欺客的现象相当普遍，例如家电类大卖场对家电产品、大型综合超市和连锁超市对日用消费品。对于一些强势或知名品牌来说通路启动还容易些，而对一些弱势或无知名度品牌来说就是一道很大的障碍。好的通路启动等于成功的一半，甚至良好的通路就是产品进入的市场机会。除了通常情况，快速市场启动可以考虑以下渠道模式：

　　一．越位突破模式

　　作为现代服务业，通路商是企业与消费者之间的桥梁，这是厂家无法忽视的，渠道的优劣往往关系着市场的优劣。一级通路商资金实力强，市场网络大，是众多厂家期望的合作对象，但是正因为其强势的市场地位，随之而来的是要求高、代价大，合作困难。即使合作了，由于通路商过于强势，也让厂家很难管控，厂家的计划和策略往往难以落实。

　　而要避免这样的问题，快速启动市场，一个好的办法就是暂时避开一级通路商，直接与下一级通路商合作。虽然二级通路商规模小了，实力弱了，但相对的好处是合作、管控容易，厂家的计划和策略比较容易落实。很多产品在一级通路商那里可能做死掉而在二批商那里就可能活起来。例如，笔者在启动某一个白酒市场时，由于一级商漫天要价，难于配合太过被动，因此舍弃一级商而直取二级商，由于策略和执行落实到位，迅速启动了市场。当然，考虑到以后的需要，可在运作前留出一级通路商的利润空间和政策空间，市场获得一定突破后可以选择一级商合作，这时厂家就处于相对有利的谈判地位，一级商也比较愿意并且容易合作了。　

　　二．先低端后高端模式

　　对于现在的大多数消费品来说，卖场是必经之路，但现实的问题是，对于很多处于弱势地位的产品，卖场很可能成为企业进入市场的沼泽地和陷阱。这是因为：第一，弱势品牌很难在超市中获得理想的陈列面和陈列位置，超市总是把较好的位置、较大的陈列面提供给影响力大、销量较好的厂家，弱势品牌一进门就矮人三分。第二，厂家很难按照自己的设想和意愿自主进行宣传和终端推广，基本听命于超市，而超市通常所允许的手段是打折或买赠，企业的战略或战术目的很难实现。

　　所以，对很多产品来说，在市场启动初期不一定非要依赖于卖场，即使马上进入了短期内也未必会有很好的销量。可以反其道而行之，遵循先低端、后高端的策略，先舍弃大卖场，在卖场周围的便利店获得突破。这是因为：第一，便利店进入阻力和障碍小，合作和管控容易，在运作上企业较有自主性和灵活性。第二，便利店往往是容易被主流品牌忽视的终端，竞争相对不那么残酷。因此，可先在低端渠道突破，形成星星之火，赢得时间和与大卖场谈判的资本，然后就可以形成燎原之势。

　　三．逆向拉动模式

　　这种模式特别适用于产品同质化程度高的市场或弱势产品的异地开拓。在有些市场上，经常会碰到这样的尴尬，由于竞争激烈或是产品的弱势，通路商根本不愿接受产品，有时即使无条件先铺货商家都不愿意，产品不能进入渠道，难以在市场上建立销售网络，连启动都谈不上，更不用说快速了。如按正常的操作思路，很多精力和时间会耗费在与通路商的拉锯战式的谈判上。所以要快速，必须打破常规方式，以逆向操作模式来打破僵局、快速建立市场网络。

　　逆向拉动就是避开批发商，先进入终端，通过终端促销激励形成一定销售，然后靠终端来拉动通路。

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