第三板斧：集中爆破市场

　　选好了市场机会和渠道模式后，最后就要进行消费者告知和促销激励。要快速启动，就要尽可能缩短消费者告知和促销激励的过程和周期，降低告知的滞后效应。要做到这一点，整个启动必须集中、简短、紧凑。

　　集中爆破的模式就是在极短时间里，让消费者迅速认识产品、产生购买，并形成扩散效应，如同炸弹爆炸一样，因而称之为集中爆破。这种方法的要点是把产品告知和促销同步完成，告知完成即能拉动销售。这种策略的关键是必以出其不意的方法，迅速突破消费者的心理认知防线，让消费者迅速认知产品。整个操作过程分为三步：　

　　第一步：设置悬念，吸引目标群聚焦。

　　在产品严重过剩、信息泛滥的现代社会，消费者的知觉已经钝化和麻木了，在还没有产生记忆前大多数信息已经被过滤掉了，这也是为什么广告投入巨大而市场反响不佳的一个重要原因，这对新产品的上市宣传非常不利。要想快速启动，无疑就要迅速提升产品在市场上的知名度，有了高知名度，才可能有高的购买率，如果知名度太低，购买率是无法高的，快速启动就无从谈起。

　　要在极短的时间里形成高知名度，引起目标群的高度注意，通常的、正向的告知手段往往难以发挥奇效，而可以一种悬疑式的告知方法，设计一个能够引起目标群高度关注的悬念，激起消费者的猎奇心理，让其主动关注，挥之不去。

　　要点：悬念发布前必须全部完成产品铺货，悬念设计要注意与产品有高关联度，并且要引人入胜。

　　第二步、集中传播，强化目标群关注。

　　悬念设计完成后，需要设计一种对目标群体覆盖尽可能广、密度尽可能高、传播触点尽可能贴近的传播策略。事实证明，面对无数广告信息的海洋，越单一的传播方式越难以让消费者记忆。短时间高频次、多渠道的记忆效果远胜于长时间单频次、单渠道的记忆效果，这是消费者心理反应的基本规律。

　　根据消费者的对信息反映和记忆的规律，以报纸、电视、手机短信、POP、横幅等多层次的媒体，形成立体交叉的全维联动传播模式。启动第一至第二天：

　　报纸：在目标受众阅读率较高的报纸，重复刊登所设计的产品悬念。

　　短信：选取最适合的目标消费群体的手机号码，以手机短信方式发送悬念，引起关注。这种方式不但覆盖较为精确，而且可以引起目标群体的口碑传播。

　　POP：在目标群体居住较为集中的区域，可以投放适量POP，如果可能尽量投放到户，不行的话可利用小区的广告信息栏张贴。

　　横幅：在一些目标群集中的小区或人流量较大的街巷，悬挂一定量的横幅。

　　要点：传播方式要做到多渠道、多频次，尽量做到无缝化覆盖，并且尽可能贴近消费者。

　　第三步、公布答案，跟进消费者激励。

　　启动第三天：经过两天的目标群强化刺激后，目标群体的好奇心已被高高吊起，对于答案的期待形成高度关注，第三天突然的公布就将产品概念立即置入消费者脑海，而且因为消费者的期待心理，不会像一般宣传手段那样会形成心理排斥，而是因为期待的心理突破了认知防线。因为目标群强烈、高度和集体的关注，这样的产品概念已经深入消费者记忆，不会忘记或被别的信息排挤。

　　答案公布的同时推出消费者激励活动，刺激消费者立即体验新产品、加深记忆并快速拉动终端销售，消费者激励活动可根据市场的难易程度、传播的效果来确定时间长短和力度大小。

　　在报纸告知的同时，POP、横幅、手机短信等媒介同样交叉立体使用，使目标群从各种渠道、在最短的时间从最广阔的时空范围都能接受到信息，形成瞬间强化重复记忆。　

　　要点：答案公布要迅速、突然，媒介使用要集中。

　　由于这种操作的营销活动高度集中，动用的营销手段和传播媒介较多，需要聘用一些临时执行人员，如悬挂广告横幅、张贴POP等活动，短时间内的人员组织、安排和管理是个关键。根据工作任务的不同，可以分为几个行动小组，如产品铺货小组、媒介宣传组、发布执行组。

　　以上整个过程的时间在一周内即可全部完成，只要策略得当，在极短的时间内就可以使目标群体对产品的知晓度达到90%以上，而且在第三步时就可拉动终端，形成初期消费。只要以后做好消费者的持续激励和通路维护等基础工作，市场启动基本就可大功告成。

　　原载：《销售与管理》杂志 　　

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