手机广告发展的制约因素

　　媒体产业具有二重性，以传统的电视产业为例，绝大部分电视台是靠广告收入赢利。也就是说，电视台把广告时段出售给广告客户，即把观众收看时间卖给广告商从而获得经济回报即广告收入。传统电视属于"一对多"的大众传播媒介，很多时候，观众是免费或以较低的收视费观看电视节目，因而对广告的容忍程度也较高。但是手机是一种私人性较强的媒体，在手机电视上播放广告，是否会对受众造成"时间掠夺"效应，即消耗大量的读者不自愿消耗的时间，导致受众的反感？但是，如果不在手机电视上播放广告，就必须以较高的收视费来进行补偿，观众所节省的时间实际上是以货币支出的方式来替代的。

　　笔者认为，广告是媒体生存的基础，媒体与广告总是联系在一起，尤其当用户通过媒体获取免费信息时，必然以伴随着广告为交换。不仅传统媒体如此，互联网媒体也是如此。现在，新兴的手机媒体也出现了同样的特征，并且手机用户与网络媒体用户一样，为了免费获取自己需要的信息，可以忍受插入一定的广告内容。对于不同的手机媒体用户，可以据此延伸出两种不同的手机媒体赢利模式。

　　对广告主来说手机媒体广告又是非常好的广告发布平台，这是由于手机广告针对性强、到达率高，有利于精确营销，并且具有互动性。手机已成为现代人日常通讯的主要工具。广告收入是手机媒体产业的一大块奶酪。为了推动手机电视广告业的繁荣，运营商可以给愿意接受广告的用户适当的资费优惠以刺激业务增长。

　　由市场营销及技术咨询公司The Management Network Group在2005年5月26号发布的调查显示：手机用户喜欢通过手机接收到视频和声音文件。2005年3月该公司通过网上调查搜集了年龄在13岁-34岁的用户回复，这些年轻的消费者是使用手机最频繁的用户。超过一半的被调查者将手机视为首要联系电话，12%的用户甚至家里都没安装固定电话。调查发现，37%的手机用户对接收宽带多媒体内容感兴趣，年龄段在13岁-24岁的人群中这一比例上升到40%，可见年轻人对手机这一新媒体的多媒体内容更感兴趣。至于具体的无线内容项目，该项调查结果为：喜欢音乐下载的占34%，喜欢视频短片和多媒体3D游戏的各占21%。

　　对于免费接收带广告的内容与付费接收不带广告的内容两种选择中，消费者还是倾向于免费，宁可内容中夹带广告。只有1/5的用户愿意付费以免去广告。这一结果对广告客户来说无疑是一个好消息。尤其是，分析家称通过传统媒体打动13岁-34岁的男性消费者是越来越难，对他们的需求捉摸不定，但是通过移动平台广告是一个接触这些年轻男性的极好方式。

　　中国移动入股凤凰卫视，道路并不平坦

　　尽管手机广告的发展前景被普遍看好，这也是中国移动与凤凰卫视结盟的驱动力。但是，目前我国手机电视业务仍处于起步阶段。对于中国而言，手机媒体的发展受制因素更多。受制于技术标准、政策、商业模式、终端等因素，手机广告业存在着许多不确定性。最大的问题来源于体制与政策的制约。

　　我国广电业与电信业之间行业分割，政策规定不能互相进入。而手机媒体、手机广告的发展需要跨行业的协作。无论是广电运营商还是移动通信运营商，要想把电视的内容移植到手机终端，都必须持有广电总局颁发的牌照。至今只有上海文广在2005年5月获得中国第一张手机电视的牌照。只有在政策层面实现广电部门与电信部门的合作，才能给手机电视业务、手机广告强大推动力。中国移动只有电信执照，故入股凤凰卫视便需要多个部门审批，当中包括广电局、文化部及宣传部等开绿灯。此外，凤凰卫视能否借道中国移动大规模合法地进入内地媒体市场，依然存在诸多不确定性。　

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