三、企业从战略区域市场走向全国市场要过好哪几关？

　　无论如何，广告投放从战略区域市场走向全国区域市场，对于广告主来说，都是惊险的一跃。这正如李自成进入北京城和洪秀全进入天京城一样，一旦把握不当，则会满盘皆输。根据市场操作经验，企业从战略区域市场走向全国市场要过好如下六关。

　　1、市场调研关

　　从战略区域市场走向全国市场，不能简单地把区域市场的经验全盘照搬到全国市场，例如前几年，南方人对保健品的理解是食品和养生，而北方很多人则认为保健品是药品。如果不进行市场调研，就可能犯错误。另外，产品包装的颜色和尺寸也是需要考虑的，笔者曾经目睹有的厂家生产的盒装礼品居然放不进超市货架的尴尬事实。解决上述问题的办法就是在要做好市场调研工作。但是，仅仅做好市场调研还是不够的，2005年宝洁激爽沐浴露不爽退市就是一例。

　　2、广告设计关

　　在全国市场发布广告与区域市场有所不同，它需要兼顾更广泛的消费者群体。因此，在目标受众、广告创意、广告画面分配、广告人物和广告带时长等方面要重新进行论证考虑。例如发源自广东、作为“岭南饮食文化延续”的凉茶，原先只在广东地区风靡民间，但走向全国市场时，“王老吉”则通过广告传达“怕上火，喝王老吉”的诉求。

　　3、媒介计划关

　　从战略区域市场走向全国市场，企业面临的媒体环境异常复杂，需要通过有效的媒体组合来集中诉求，实现最大价值的广告效果。这就要求，广告投放要做好周全的谋划。站在全国的视觉上进行战略战术规划。先谋后术，是最基本的要求。如果没有一个全国的战略规划，再出色的战术都是不够的。产品原有的市场定位和整合营销模式，都必须从“区域市场”上升到“全国市场”的高度上进行整合和调整。

　　4、经费预算关

　　全国市场的广告投放必须要有充足和科学的广告费用预算，否则，投放了一半的广告费用等于没有投放。或者，没有将该花的钱花在该花的媒体上。例如，很多企业的新产品全国市场推广失败原因，就是因为资金没有跟上。要合理分配广告、促销投入，保证战略性区域的市场领先。以销售增量作为扩张存量，用“滚雪球”的方式扩张，切忌盲目大笔跟进。

　　5、广告监控关

　　全国市场的广告投放需要有与之配套的广告监播及反应制度，通常情况下，企业可以通过自己在各地营销网络内的员工进行兼职监看，并通过邀请第三方监播公司进行独立监播来严格监控广告的播出质量和效果，以便及时采取行动。

　　6、应急预案关

　　人算不如天算，企业广告在全国市场投放过程中，难保不会发生意外问题，例如消费者投诉、政府部门干预、媒体栏目突然调整等。这些都需要企业未雨绸缪，制订应急预案，防患于未然。　　

　　案例链接：潘高寿药业——走出两广 挺进全国

　　2005年，潘高寿部署了名为“野狼行动”的营销计划，以“狼群之势，狼性之猛”，征战全国市场——以广东为主要根据地，强势出击，抢占省外广阔市场。仅上半年潘高寿就实现了销售收入同比增长57％，创下了广州乃至全国老字号企业的销售奇迹。2005年底，它启动全国所有二级城市，并计划2006年全面占领全国二、三级市场，而这些地区多为潘高寿竞争对手所长期把持，潘高寿的品牌征战如“虎口拔牙”。为配合这场攻坚战，潘高寿采取“两翼齐飞”战略，即空中广告拉动与地面终端推进，计划用1个亿的资金投入到像央视这样的强势媒体做广告，并在CCTV的黄金时段播放广告，利用央视这一全国高覆盖、高收视的传播平台，发动包括农村在内的全国市场总攻。

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