三、中国高尔夫应该“变种”吗

　　“变”从来就是伴随着争论的，因为有两句经常挂在人们嘴边的名言：“二十一世纪唯一不变的就是变”和“以不变应万变”,没有人能从普遍意义上分辨出这两句话谁更正确，唯一的标准是当事的前提条件。

　　我们来看看现阶段高尔夫会籍营销中决定变与不变的两个有实质意义的前提条件：

　　1、 市场需求角度：

　　高尔夫需要快速圈进大量刚接触高球甚至不懂球的优质客户（以下简称新鲜客户）。站在整体市场的角度来看，很多地区已建球场数量众多，在单位区域和单位时间内呈现出数量过多、竞争过于激烈的阶段现象。比如珠三角目前已有59个球会，但大部分球会的现有会员数量尚不足够，很多球会要靠接大量的商业比赛和旅游团来填补经营，急需大量会员群体的加入。而大量会员群体的产生需要培育、圈进大量有钱的（按经验是手头上有10倍于一个会籍价格的宽绰现金的客户）新鲜客户，才能够有足够的目标群基数。所以，如何快速激发、引导、培育新客户群的需求是整个高球界面临的一大问题，也就是怎么来进行高球的“圈地运动”。要做到大量“圈地”，关键是研究新鲜客户现有的其他需求，来针对性激发出他们对高球的需求。

　　要清楚一个新鲜客户的潜在客户需求，可以从一个典型的国内高球客户需求发展步骤来看：

　　从图中可以看出，对大部分购买高尔夫会籍的国内客户来说，他们进入高尔夫的诱因和进入以后长期迷上高尔夫的诱因是不同的。甚至有些客户在买了高尔夫会籍以后的很长时间里，他们仍然未能对高尔夫球上瘾，仍然是为了长期满足他们当初购买高尔夫会籍的主要需求（如商务）在使用会籍。他们的打球频率不高、不恋场，是很多球会最为欢迎的优质客户（只买会籍不占场），因为这种客户多一些的话，一个球场的客户容量就可以超过1200-1500个会员的国际标准容量，单位球场可以卖出去更多的会籍。

　　既然，一个典型的国内会籍客户的进入诱因不等于核心诱因，那么，在会籍销售需要大量新鲜客户的时候，高尔夫会籍产品需要因应这种目标客户的需求而变，突破传统的会籍价值，使之能满足大量成为进入诱因的需求（见表一），这样才能达到“大量圈地”的目的。

　　2、 竞争角度：

　　在“圈地运动”阶段，众多高尔夫球会需要面临大量的间接竞争。从表一的众多需求中可以分析到，当通过需求来说服一个新鲜客户购买会籍时，会面对很多诸如城市俱乐部、游艇会、健身中心、KTV甚至是麻将等多种多样娱乐交际形式的间接竞争。如果我们的会籍价值不进行突破，使之能满足更多的需求的话，那么高尔夫在新鲜客户的眼里就会出现“商务交际比不上KTV，乐趣不如麻将”的情况，何况一个会籍还动辄需要几十万。

　　高尔夫市场已经出现同质化和价格竞争过度的现象。和多年前排队购买会籍的火爆场面相比，今天很多球会的会籍销售可以说是难度越来越高。并不是打球的人越来越少，而是相反，众多的练习场人满为患、一片“高球快速普及化”欣欣向荣的大好景象。但与此同时，高尔夫球场在快速的增长（国家正式叫停前），以广东为例，全省达到59个球会之多，其中最大的一个球会拥有10个球场。这种情况造成了有效高尔夫群体的增长未能跟上球场的增长速度，出现了单位时间、单位区域内竞争过度的现象。再加上会籍价值的同质化，使得很多球场采用价格战和很多降低打球门槛的做法来应对竞争，严重伤害了高尔夫会籍（尤其是主流的终身会籍）的价值感。这种伤害是直接地破坏了会籍销售有三大支撑点：一、没有会籍无法打球，二、买会籍比散打要划算，三、买会籍能够保值甚至升值。目前很多行内人士都知道一点：打球越久的人越看淡会籍。今天，很多人在掐着手指象买白菜一样计算着购买会籍划不划算。

　　站在单个球会的竞争角度来看，面对竞争过度局面的出现以及产品同质化程度严重的情况，首先应该考虑的就是会籍产品的差异化策略，而产品的差异化是根本。再站在市场需求的角度（尤其是高尔夫新鲜客户需求）来看，产品的差异化的重点应该放在进入诱因上，也就是那些现有会籍产品未能满足的众多客户需求上。　　

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