四、高尔夫“中国变种”路线图

　　看来，“变”是必要的，如果，一个球会有条件去支持“变”，那么，会籍价值该如何去“变”？

　　因应表一，我们不妨选取四个主要需求来进行分析如下表：

　　从表上，我们可以形象地看出高尔夫会籍价值“变”的路径。在表中第一条分隔线以下的第一层次部分，就是中国也是世界上绝大部分球会所提供的服务价值。

　　目前绝大部分球会仅仅把高尔夫当成一项运动来看待，忽视了集成在高尔夫这个平台上的其他的价值，如果我们跳出高尔夫来看高尔夫，就会发现还有大量的需求没有被激活。并不是说绝大部分球会只提供了打球（爱好、专业需求）一项，目前的会籍也能局部满足其他的众多需求，比如在满足商务、交际需求一项中，在高尔夫球场上表现为通过球品看到人品、更快地和生意伙伴拉近感情距离、在开放轻松的气氛中更顺利地谈定合作等等。但除了打球需求以外，其他需求的满足是比较浅层次或者说是自然状态的，比如很多球会都有商务会籍，但从商务会籍的服务权益上却很难看出这种会籍的商务特点在哪里。针对众多这些浅层次满足的需求，如果我们能够有意识地、深层次地主动满足，在各个需求维度上达到第二条分隔线那样水平的话，会籍价值就提升到了第二层次。

　　第二层次的质变只是针对个体消费者的需求而言的，如果能将团体（圈子）消费的需求进一步去满足的话，那么激活的会籍价值将又提升到第三个层次（第二条分隔线以上部分）。在此，有必要先简单地解释什么是团体（圈子）消费的需求。在一般人看来，如同加入一个EMBA班，进入了一个能无限交流、有效培养感情的同学圈子一样，加入一个球会就进入一个同样有价值的球友圈子。但由于长期以来球会因私密性要求等原因所形成的现象是：同一个球会内的会员之间，大部分是没有机会相互认识并熟悉的，大部分会员的球友仍然是自身固有的朋友圈和生意圈的人。如果我们能主动打破这种现象，能建立起相关的交流和交友的服务，使得加入高尔夫球会就是加入了“终生绿色EMBA”，那么我们就满足了团体（圈子）消费的需求。　　

　　五、到底是量变还是质变？

　　一切的路线图，最终都是为了产生结果，高尔夫会籍的“变种”结果首先应该体现在产品内容的改变上。下面的两张表中，表四为“变种”后的产品价值结构图，表五是对各新增价值版块的具体服务创想例举。　　　　　

　　应该说，表四、表五中所展现产品内容中的很多部分是需要相当的硬件和软件设施的投入来支持，才能够达到一个全新的完整产品价值构建。资源不足的球会只能根据自身情况选择性地进行某些价值层面的改造升值。但即便只能实现某些价值层面的突破，也同样走进了一个无限的产品差异化和长期升值的广阔空间，突破了同质化竞争的困局。同时，对需要大量圈进新鲜客户群的每一个球会来说，这种突破在会籍销售上的现实意义更大，看似最多只占30%的附加服务，可能是占到与新鲜客户有效沟通的70%，更可能是增加了新鲜客户购买会籍进入诱因的300%。从这个意义上来说，我们有理由认为，这不是30%的量变，而是300%的质变。

　　也许，把整体价值结构拆成一个个价值包、一项项服务内容来看，我们看似只是增加了一个个并不太出人意料的增值服务而已。这些服务并不是高尔夫的核心服务，这些附加服务也不是独占性的，是其他服务领域也能提供的，整个会籍新价值结构看起来更象是一个不同服务项目的堆砌。如果，我们再看看另一种产品—--手机，那么就不会有上述的看法了。今天的手机，其核心的基础使用功能仍然是通话功能，在产品的创新上其中最主要的办法就是将照相、MP3、收音机、掌上电脑等等非核心、非独有功能不断地整合进去成为“移动信息终端”，卖出一个又一个的高价、一轮又一轮的风潮。在今天，也许再没有人在买手机的时候去单纯注重其通话质量究竟如何，而是关注那些附加功能究竟有多先进、多时尚、多超值，尽管购买后真正使用最多的还是其基础的通话功能。从这个参考意义上来说，我们更有理由认为，这不是一些附加服务堆砌的量变，而是将决定大量新鲜客户是否购买高尔夫会籍的质变。

　　至此，我们完成高尔夫“中国变种”的第一张路线图。

　　也许，“高尔夫卖什么？”这句开篇的一问，是我们心底的营销浪漫主义的一问，是期待去重新定义一切的一问。今天，我们以营销的名义，重新定义高尔夫会籍价值。我们同时也以体系营销的名义，重新定义了高尔夫营销体系上的很多关键节点，画出了很多的“中国变种”路线图，日后将一一和大家分享交流。

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