课堂提问三：传统经销商如何在直营方式盛行的今天，重塑自身的市场地位？　　

　　1、 协同厂家重塑区域市场“营销价值链”，强化区域市场存在地位。

　　采取此种营销战略的区域经销商，首先要按照销售终端分布和业态性质对自己区域内渠道成员进行分类，即划分出直接与厂商合作的终端和自己维护的终端。对于要求直接与厂家合作连锁终端，与厂家、连锁终端达成协议，自己承担区域物流，直接与厂家结算。对于自己维护的终端，要求厂商提供相应的管理和资源支持，实施深度分销，加强对渠道的管理，提高对渠道的服务和支持功能，实现“掌控”终端。从而使自己在业态巨变的环境下，重新确立自己对厂家、连锁终端的存在价值，协同厂家“做粗”、“做大”营销价值链，同时，强化自己在区域市场的存在地位。

　　2、 利用资金和物流优势，成为专业的“第三方渠道物流商”，确立自己在“营销价值链”中不可替代的地位。

　　对于区域市场连锁业态发达，市场覆盖率高的市场，同时也是容量大的市场，可以利用自己在资金和物流优势，成为专业的“第三方渠道物流商”，从事多品种、多厂家的物流，攫取规模化物流的利润。因为在这些市场，连锁业态低价策略以及未来必将进行的“惨烈价格战”使得销售的平均利润水平降至很低的，没有规模的经营很难盈利，做销售没有出路，做专业物流不失为一种明智的选择。

　　3、打造大规模、多品种、跨区域的渠道分销能力，确立自己在流通领域的主导地位，“掌控”营销价值链。

　　在行业集中度低、市场分散获这是大型连锁业态不发达的行业，具备跨区销售和物流资金、人才和管理能力的大型经销商，可以打造大规模、多品种、跨区域的渠道分销能力。向上游协同和“掌控”多个厂家，向下游“掌控”散落的零售终端，使自己成为厂家与终端联系的不可或缺环节。对于厂家、终端来说，同你合作是最有效率的选择，从而确立自己在流通领域的主导地位，“掌控”营销价值链。　

　　课堂小结：

　　中国流通领域业态变革和演化的进程超过了大多数人的想象。在变革中脱颖而出的尝试是那些打破自己传统经营理念，顺应行业演进规律的企业。在国内，国美、苏宁等大型连锁商业企业崛起说明了这一点。在国外，沃尔玛用了不到40年时间成为全球销售额最大的企业，而凯马特、沃德等百年老店却“轰然倒塌”，更是以“血的教训”告诉我们顺应环境变化转变经营观念和经营战略的对于企业生存和发展的决定意义。打造“共赢的营销价值链”是沃尔玛一个核心经营理念，同样也适合我们。传统经销商“灭亡论”固然有危言耸听的味道，但是，如果我们不认真思考自己的发展出路和方向，“灭亡论”成为现实也不会是长时间的事。　　

　　那么营销4P策略的"组合"是什么？组合就是结构。4P组合无非是要求四个方面的策略具有内在一致性，也就是说各个方面能相互配合起来，相互促进而不是相互矛盾，这就要求按有机的结构连接在一起。如何设计和安排这个结构，就是要从企业所面临的市场环境、竞争格局和企业资源和能力等方面出发，明确目标市场和竞争要点，并围绕此要点配置营销资源和展开相关的营销活动。分别以4P中的任何1P为中心都可以过程一种有效的结构化营销策略组合，如果营销要点在渠道争夺上，那么就将营销的人力、物力重点配置在渠道上，同时其他产品策略、促销策略和价格策略也围绕争夺和建设渠道展开，于是就形成了"1P+3P结构组合模式"。同样，产品、价格和促销也都能成为营销的要点，其他策略围绕其展开，形成不同中心的“1P+3P”的结构组合。　　

　　上面提到的那些林林总总的营销模式本质上就是这种锥形结构的策略组合，而且也就只有4种不同的"1P+3P组合模式"，下面结合具体案例分别介绍：

　　1、以产品为核心的"1P+3P模式"

　　产品被放在4P的首位，可见其重要。不管我们在其它方面如何努力，产品仍然是营销工作的基础。首先我们要强调，重要的是产品策略，而不仅仅是产品本身，产品策略也不仅仅是为顾客提供尽量高的性价比这么简单。以产品为核心的"1P+3P模式"就是首先有一个足以在市场致胜的产品策略。早年的福特汽车，只生产黑色T型车，"顾客可以选择自己喜欢的任何颜色，但我们只提供黑色"，这是一种产品策略，在美国汽车普及的消费环境里，这是一种有效的产品策略，造就了福特的早期成功，因为它以最低的制造成本满足普通大众购买汽车的需求。后来的通用汽车，根据对汽车消费多样化趋势的判断，提出为不同收入水平消费提供不同档次汽车的产品策略，并因此超越福特。

　　前两年，当大家都对国产手机能否跟国外巨头一拼心存疑虑的时候，TCL等国产手机已经壮大起来了，他们运用的就是以产品策略为中心的"1P+3P组合模式"。TCL产品策略成功并非指其手机质量强过诺基亚或者摩托罗拉，而是他把握了产品如何获取市场的关键。手机经过10多年的发展，已经到了普及阶段，现在手机消费的主流人群不是大款或者高收入人群，而是普通大众，但以年轻人居多，为什么？因为他们的随时随地沟通的需求最大。这时候，手机的关键不再是功能或者质量，而是款式。款式也不是要多么唯美，而是要新。而推出新款式的速度，国内企业确实比国外企业要快，并非国内企业的款式研发能力强，而是设计思路差别。国外企业的要求是原创，国内企业是模仿，再加上国外企业的决策程序决定了决策周期长，变款式的速度就比不了国内企业。

　　同时，另外3P围绕快速推出新款式这一产品策略来制定：在价格上，追随国外品牌同类机型，确保竞争力，同时根据款式变换的节奏来调整价格，通过快速大幅降价迅速淘汰机型，在主流机型上获取利润，这与当年的诺基亚异曲同工，只是当时的手机型号并非以款式为主导，而是功能和质量等因素的综合；在渠道上，利用直插终端的优势获得比国外品牌的总代理模式更快的响应市场速度，做到更快地变换款式，正所谓竞争的本质是规模，规模的本质是速度；在广告上，围绕年轻人和产品款式来进行，所以金喜善的一个笑脸就足够。

　　2、以价格为核心的"1P+3P模式"

　　中国是一个尚未"实现全面小康"的社会，价格因素的重要性远大于个性化等因素。这些年，绝大多数的产品，价格都一直在下降，价格仍然是国内所有企业的竞争利器。以价格策略为核心的一个典型例子是长虹彩电，在96年－99年之间，主要通过发动几次著名的价格战，长虹巩固了自己的市场地位。近两三年来，由于价格下降的空间越来越小，而所有厂家对降价跟进的速度越来越快，降价效果越来越不明显，所以大规模的降价策略较少被成功采用。

　　据长期从事家电零售监测的赛诺市场研究公司的一项研究表明，以25英寸彩电为例，96年3－5月，长虹降价12％的结果是市场占有率增加25％（市场份额的绝对增长，从17到42，下同），97年1－5月年降价6％，占有率增加7％，99年3－4月，降价9％，占有率增长3％。有一点需要说明，这种当年长虹的降价策略并非被动降价处理库存，降价的也非次要机型，而是主动降价以争取市场份额。

　　相应的，在产品、通路、宣传上都围绕降价策略来展开。产品上做好更新换代的准备，降价机型因为不能再盈利，必须有新产品替代，因此产品组合是降价策略能否奏效和效果能否持久的关键；渠道上处理好与主力经销商的利益关系，采用大户制和渠道灌水策略，保持渠道对降价策略加速传动性；促销宣传上也围绕降价做足文章，几乎所有买彩电和意欲购买彩电的人，都会在很多媒体上见到长虹降价的消息，以及降价并不影响彩电品质和消费者如何受益的报道。

　　3、以渠道为核心的"1P+3P模式"

　　这种模式这一两年谈论比较多，又叫"深度分销"。这种营销模式下，工作的重点是深化客户关系，构建企业主导的分销价值链。深度分销模式是把渠道作为营销的核心来看待，认为营销成败的关键是终端能否有效出货、渠道能否通畅和整个分销链效率能否提升。有关深度分销的基本原则、策略方法和实战案例，作者在《销售与市场》上已经发表过系列文章，详细进行了阐述，本文就不再重复，但究其根本就是在整合渠道，终端发力。

　　这种模式在许多家电企业和快速消费品企业中广泛采用，由于比较适合国内市场差异性大、流通环节相对落后和消费理性不足等营销环境特点，所以实际运用效果非常显著！

　　4、以促销为核心的"1P+3P模式"

　　这里的“促销”应该营销教科书中广义的促销推广的概念，以此为策略组合核心的营销模式也是花样较多的，如强调消费者服务的服务营销，强调与消费者关系维系的关系营销，强调与消费者接触过程的体验营销等等，当然运用最多、影响最大的就算以广告为核心的营销模式。

　　在前几年，"广告轰炸＋高端放货"的模式非常流行，也经常能奏效，在目前国内的消费特性和市场环境下，许多企业相信“广告一响，黄金万两”，从中央电视台广告招标仍然热度不减也可以看出，广告仍然被很多企业当作市场致胜的重火力武器。但现在情况不一样了，那些仅仅靠广告拉动，而其他策略不能协同组合的企业，如秦池等，早已没落了。而那些其他3P策略能较好配合的营销模式还是有一定生命力的，如脑白金，尽管众说纷纭，但还是在市场上生存下来了，这恰恰说明了市场策略有机组合的力量！

　　其他采用这种结构组合的营销模式也都有许多成功的案例，主要集中在要进行消费者教育的保健品和化妆品行业，需要消费者体验的服务业和产品技术较复杂的行业里，这些行业的市场都有一个共同特点就是需要与消费者进行深入的沟通与接触，其中运用成功的企业都是其他营销策略能较好围绕这个要点进行组合的。

　　通过以上阐述，相信大家对营销模式和4P策略组合有了一个新的角度和视点，有时对概念和理论的反刍，总是能给人新的启示。我们发现4P没有过时，菲利普·科特勒的那本经典的营销教科书也许没有人们认为的那么完美和有用，因为至少他没有去揭示4P策略进行组合的原则、结构和方法，这可能就是我们这些从事营销研究和工作的后来者们用更多的实践和思考却完成的！　　

　　程绍珊，著名营销实战专家。国内重点大学MBA毕业，北大培训中心、清华继续教育学院特聘教授；《销售与市场》顾问和“十佳作者”。具有多年中国企业的营销管理咨询经验，专注于“深度营销”模式的研究和实践，对国内企业成长和市场竞争有深刻理解。现为和君创业营销顾问有限公司董事长。

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