三、进行终端广告的策略与落实保障

　　终端广告是炮弹出膛的最后一个关口，是广告又不是广告，是多种合力与各种价值冲突的最终妥协结果，因此，其形式、密度、效率等不但是企业上下级的关系使然，更是企业与外部各种力量之间博弈结果，比如怎么跟卖场谈判，怎么让小店更愿意维护等。保证产品消费成功，不是一个环节或者几个环节做的好就能够出效果的。总之不要出现有炮弹但是卡壳的问题。有效的终端广告的背后一定是一个非常活化的营运系统在支撑。

　　根据几年实践的结果，我总结终端广告的设计原则如下：

　　全局规划，一次采购，统一调度，分批供应，全程监督，严查结果，深度协同，目标挂钩，目的分层，层层激发。

　　其实，有效的终端广告不需要设计的多么精美，也不需要绞尽脑汁去开发新的广告形式，常规的广告形式已经足够，弄的越多跑冒滴漏的也就越多，浪费的也就越多，而且会影响正常的销售作业，作为企划人员一定要记住：先把常规的东西做好做透，太追求新异了反而让执行者不能把主要精力放在销售上面了。终端工作也不仅仅是贴贴海报、退换货款、催催款项就成了，最终是要把整个工作做成对终端整个生意的参与者和建议者。

　　每一个动作都要有明确的目的，力争把所有可以利用的资源都统合起来，很多企业新产品出来问题后往往会针对这个新产品本身去相对独立的设计方案，而不从根本去考量：我有没有从整个系统中去考量呢？如果我在最初全盘考量的细一点的话是不是可以规避以往的问题呢？产品企划怎么配合终端销售？广州在“五一劳动节”的终端造势时其他资源有没有支持？需要准备多少时间？做了之后其他产品可不可以搭顺风船？广州做了，杭州要不要做？长沙呢？在时间上与当地的销售进度怎么结合起来？当地的广告在什么时间开始播放？这个造势活动要多少产品储备？渠道铺货要多少时间？什么时间进行培训？结果评估的表格回传的时间是否与当地的作业习惯适应？业务知道“五一”和“中秋”终端造势有何不同？等等，这些问题是全局的关键，要靠悟性，更要靠经验和不断的总结改善。

　　宣传品的采购不能太分散，因为那样会增加结果评估的难度，当然这要对销售渠道进行足够的分类，能统一规划的就一定要统一，不能统一规划的也尽量控制采购的频率，少次多量便于评估，这是掌握终端信息的关键，有了信息就为以后的改善提供基础，否则，很多都是石沉大海，可惜的是无从改善和优化作业流程。分配的时候要让执行者提供负责人名单与联系方式，由负责人具体安排终端数量、位置、联系人与联系方式等，根据客户作业进度与进货数量，分次配送，当成销售支持。

　　在执行过程中除了对重点区域进行实地调查以外，还要安排人进行不间断的轮番抽查，登记在册，一定确保物尽其用。这些都将成为对当地业务的申请权限和信用的评价标准，对于不能物尽其用的区域，在目标考核、申请核准权限等方面实行限制。在造势过去之后，常态的规划也要跟上，比如产品结构的相互配合相当重要，避免出现靠广告做销售的情形出现，销售力的本原还在于人身上。当然对于落实好的区域（工作做到了，目标达成良好）也要适时进行通报表扬或奖励。

　　终端承接上游下来的许多力量都要恰如其分的作好接力，否则将形不成合力。造成相当的隐性成本。

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