四、终端广告的设计和使用

　　进行终端广告之前一定要弄清楚投放区域的终端形式。传统意识里，终端广告的对象有两个：终端小店、超市卖场，这几年终端渗透的理念指导下的社区广告开始成长起来，是一个不小的分化力量。

　　不同的终端使用的广告形式尽量要求统一，压缩差异化的成分，规模所达到的低成本是所有经营实体最终具备竞争力的必由之路。

　　终端小店。包含小零售店、餐饮点、农村的小商业街等，常用的广告形式有：海报、横幅、围布、吊旗、门头、灯厢、桌牌等，还有一些不是很常用的如冰柜、货架以及各种以促销名义兑现的笔、烟灰缸、杯子等小礼品等等；

　　超市，包含普通超市、便利店、卖场商场等，常用的广告形式有：生动化地堆、围布、摇摇卡等，不是很常用的如终端电视、易拉宝、吊旗、人员服装、现场活动等；

　　社区，包含居民社区与办公楼宇等，其广告形式就比较复杂了，通常有如下几种：电梯广告、社区读报栏、指示牌、灯厢、楼宇电视、社区活动、社区直投广告、社区户外公益广告、绿化带公益广告。

　　这些形式可以统合使用，也可以由产品定位决定的进行某一个终端类型的广告。

　　这些广告形式都是现在企业在做的，除了资源协同与广告载体上的内容设计之外，没有什么什么悬念。内容设计就是给谁的广告写什么样的内容，比如我们在解决从城市到县乡货流不畅的问题的时候，就把产品系列介绍、招商政策和各地的经销客户资料设计在POP上，放在箱子里面，预前与工厂和分公司作好沟通，这批货一定是第一批发货和分销的。这样小店开箱后就可以知道产品信息，直接叫货，促成总经销的货流快速分流，工厂可以在旺季提前进行满产能生产，这种产品只能供应批发通路的，严格限制流入商超，因为商超开箱的都是理货员，没有价值，因为在实际仓储过程中，这些产品会出现没有按照要求发货的情况，所以在做行销培训的时候，要让仓储的人一起参加，并且在初期要重点确认这批货的去向。

　　针对城市和农村的广告价值趋向不一样，农村比较喜欢大红大紫的所谓富贵色，而城市则对这些比较不感冒，需要针对不同的消费群独立设计。

　　以上这些广告形式，提前一定要和当地的业务沟通好，比如针对卖场的围布与针对批发市场摊床的围布其高度尺寸是不一样的，如果设计一个尺寸就不行，因此需要提前沟通。

　　除了这些一般意义上的广告形式之外，还有一些是非常有效但企业常常是挖掘不够的。

　　五、产品也是广告资源

　　在咨询的这么长时间，我还没有看见一家企业好好研究过怎么使自己的产品作为广告载体来传达企业或者产品信息的。这不能不说是一个遗憾。

　　让一个产品流通到终端并得到陈列的办法，除了通常的利益刺激以外，还要充分利用不花钱的广告资源：产品和产品结构。

　　利用产品作为广告载体就需要以终端消费和陈列的特性上去设计，比如一般规格包产品之上可以设计一款大的礼品包，终端在陈列产品的时候往往是以差异性来决策的，相同规格的包装通常只会陈列那些老产品，这样走量，而新产品如果要得到陈列就要与一般的设计有所差异，比如象康师傅的珍宝珠，一个罐子上面布满孔，可以插上产品，可以放在收银台上，或者小店售货台上，这种产品设计传播的不是单一这支产品，而是企业形象。再比如百威的四罐装的易拉罐也是别出心裁，吸引眼球。这些难道不是广告吗？

　　产品本身的特色说明文案、箱子、袋子、盖子等都可以拿来作为广告的载体，比如旺旺食品的600G大礼包的外箱上就把其广告语放在上面，这样在终端陈列的时候，可以起到多次传播的印象。同样的，百事薯片包装上除了是其电视广告画面以外，背面经常有产品促销或者活动的文案，直接针对消费者，还有比这个更终端的吗？终端消费者消费促进广告做的很好的当属麦当劳和肯德基，两者把终端广告做的直接而犀利，让人连拒绝的理由都没有。

　　国内的产品作为广告载体目前看到的不多，其实作为产品，其价值是可以分成不同的载体的，如产品名称、商标和字体设计、产品特色说明文案、包装形式、图片形象、色系选择等等都可以说广告的形式。我们曾经为安徽一家瓜子企业设计了一款专门针对农村的瓜子，取名一路发，结果上市之后两个月卖疯了。金六福酒就是利用红色系作为标志色彩的。我们在为某企业做了“真情，真义，真汉子”的广告创意之后，直接推出一款攻击性的以强占市场份额为主要目的的产品“真汉子”产品，立刻受到经销商的推崇。

　　同样，作为显性消费的产品如服装、保健品等，其产品商标、样品（模特或者包装）陈列形象等都是能够促进现场销售的资源。我们在给浙江的一家企业做的橱窗设计的时候就注意把当地人熟悉的街景作为背景，把模特设置在这些背景之前，很快就吸引了当地的眼球，而经常让模特穿衣服在店里、橱窗里、还有店面前的马路上走动，这种自然的方式也起到了很好的广告作用。服饰这种东西样板的作用是相当明显的。一个东西好不好看是一回事，适不适合我又是另外一回事。要让人既觉着好看又感觉适合自己就要从终端氛围上去设计。样板要形成规模一定要有亲和力，款式与色系的差别往往造成服装企业的库存。但是我们为这家企业设计的店面造势风格让这家企业第一次领略了不降价促销就清仓的效果。

　　做市场就是要持续的不间断的犀利进攻，在目标的引导下，不断的细分不同的类别，在这些类别上设计不同的策略，力求全面覆盖、遍地开花，不怕艰难险阻，一直到达成最终目的。终端终端，再没有退路了。

　　上海“英昂—盈利模式”专家团凭借对中国市场的研究解读，提炼出＂品牌＂＂渠道＂＂产品＂“区域经销商生意发展”等实用服务产品，帮助诸多企业和经销商实现了有盈利的增长管理。电话：021-28139497，Email: chenzui@vip.16.com

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