当鲁酒牵手孔子　　

　　由“五粮液牵手孔子”这一试探，我们来说一说“鲁酒牵手儒家文化”会怎样。从酒的出身上讲，鲁酒更能代言儒家文化，反之亦然，以儒家文化为品牌文化的白酒也应该出在山东，这比五粮液又有了优势。

　　但儒家文化能否成就鲁酒？能造就大品牌吗？首先要弄清儒家文化在人们第一印象中是什么？一般的字眼是：孔子、论语、三纲五常、中庸、德、仁、义、礼、智、信。“儒家文化”不是一般消费者能张口即来的，应该是有些文化知识的人，这也决定了他不适合代言低档产品，也更说明代言品牌要谨慎，“文化人不好惹”，也不好侍侯。

　　从品牌传播角度讲，文化代言正象明星代言，首先要选对代言者。目前厂家及品牌顾问机构对选代言者非常谨慎，会研究代言者的相貌、性格、地位、影响、历史文化及他（她）拍的所有片子，从事的活动等等，但有一点最重要：不能有负面新闻，有些品牌还要求代言者不能有绯闻，甚至还签这方面的协议书，约束代言者的行为。

　　这说明什么？说明品牌代言者的重要性，品牌打造和品牌代言已到了科学理性时代。

　　如果白酒品牌被赋予了儒家文化，那么儒家文化便成了代言者。但是，“儒家文化”的形象和行为历来褒贬不一，推倒扶正，交替上演，思想体系毁誉参半。即便到了改革开放后20多年来的今天，对儒家文化的褒奖和抨击的文章也汗牛充栋。近年来，由于网络的飞速发展，思想的开放，文化的多元化，更为这种“百家争鸣”提供了广阔的空间和平台。

　　这就决定了“儒家文化”代言白酒品牌文化的难以把握性，你品牌文化的主张或诉求是什么？是打“儒家文化”这个大主题，或者干脆打“孔子酒”，还是各表一枝，分别打中庸、德、忠、仁、义、礼、智、信，还有打“大学”“论语”等等，这都有些过于玄虚卖弄，儒味太浓。

　　孔府家曾打过一款“道德人家酒”，枣庄曾打过一个白酒品牌“忠仁酒”，济宁某厂出过一款“忠义酒”，其他还有“学府酒”、“状元酒”等等，都没有起色，当然原因是多方面的，但有一点：都是造文化，概念文化，赤裸裸的书生文化。儒家文化本来是一种“高端文化”，为上层服务的，为什么“儒家文化酒”品牌上升不到高度，不能和消费者共振呢？　

　　“孔府家”酒是现成的“活化石”，如果“孔府家”不能代言儒家文化，被赋予品牌文化内涵，恐怕没有更适合的了？　

　　抛开企业本身等原因，研究“孔府家”品牌不难看出，其文化定位上的迷茫、困惑、起伏、呐喊、抗争等等从来没停止过。 2001年，叶茂中为“孔府家复兴”担任全程策划，经大量调查，结论是全国人民最认可的仍然是“孔府家叫人想家”这句广告词，孔府家启用大歌星刘欢代言，抗起了鲁酒复兴的大旗，并推出“道德人家”、“盛世大陶”、“经典大陶”三款酒。然而，业界认为叶茂中的特长是战术不是战略，叶茂中一人并不能拯救孔府家，更不能“挽孔府家于即倒”。　

　　两年下来，孔府家尽管成绩不错，挽回了一些颓废之势，在鲁酒“品牌大军”中应该说独领风骚，并在各地建立了专卖店。但2004年，“孔府家”仍然再次陷入品牌迷茫和低谷，而且更加严重。“家”太小，档次太低，有高人再次献言，孔府家广告词改成了“孔府家成就大家”，并推出“金孔府家”“银孔府家”、“吉祥乳白”、“酒坊”、“仁义”、“孔府御酒”、“喜酒”等，品种达13个之多。这时，北京、济南等地的高人进行了新一轮的品牌打造和传播，但仍然是在“鲁酒复兴”这一主题和形式上向前推进。

　　目前，“道德人家”酒是“孔府家”的顶级品牌，看得出想用“儒家文化”这一品牌文化理念打开高端市场，但市场反映平平，2002年广东、浙江销售较好，也只是短暂一闪。在山东卖得最好的是“经典大陶”一款，其次是“吉祥乳白”、“盛世大陶”。

　　不惜笔墨介绍“孔府家”说明什么呢？说明字面上凡冠以“儒家文化”思想的品牌反而不被市场认可，是极小的特殊群体在消费。看来，品牌文化绝不是单单从字面上能赋予的，品牌文化的深奥可自成一门学问和课题。　　

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