中国营销第四次浪潮：构建价值链 _ 文库

　　在对产品的性质和价值链的效率做出判断之后，企业可以利用一个矩阵来系统地表述理想的价值链战略。矩阵的四个元素代表产品和效率的四种可能的组合。　　　

　　从上图可以发现，功能性产品要求效率过程，功能性产品与有效型价值链相匹配；创新性产品要求灵敏反应过程，创新性产品与灵敏反应型价值链相匹配。

　　对于生产创新性产品的企业来讲，投资于提高价值链的灵敏度比投资于价值链的效率的回报通常要高得多。将1元投资于价值链的灵敏度，其收益将超过1元，因为它减少了因供求不平衡导致的产品脱销和多余存货所造成的经济损失。考虑一种典型的创新性产品，其利润贡献率为40%，平均产品脱销率为25%。仅仅由于产品脱销而损失的利润就占到了销售额的10%（40%X25%）。所以，减少产品脱销和多余存货的收益是如此之大，因而，在价值链灵敏度上的明智的投资总是值得的。　　

　　提供功能性产品的企业的一个极其重要的目标是降低总成本。在这一过程中，整条价值链中

　　的供应商、制造商和零售商要协调他们的活动以便能以最低的成本满足预测的需求。

　　因而，功能性产品的企业要建立基于成本核算的价值链设计策略。价值链成本主要包括：

　　基于成本的企业价值链，其核心目标就是要降低成本，要积极寻求降低成本的方法，不仅仅是从内部组织进行成本的降低。内部降低成本的方法有很多，如：降低物料及生产成本就是从内部着手，一家工厂生产某种产品的数量越多，生产者就能更多地了解如何生产该产品，从生产中获得的经验也就越来越多。那么，在以后的生产中，工厂可以有目的地并且较为准确地减少该产品的生产成本。每当工厂的累积产量增大时，其生产成本就可以降低一定的百分比（该百分比的具体大小因行业不同而有所差别）。

　　除此之外，企业还要从组织外部进行成本的降低，组织之间的更好的合作（与供应商和分销商）更能够降低成本。比如：上一节我们讲的营销价值链就是与分销商的合作以降低成本。　　

　　创新性产品的需求具有不确定性，这是它的本质特征。企业有四种处理需求不确定性的方法。为了和灵敏型供给过程相配合，企业有必要理解每一种方法，然后以某种方式进行混合以适应各自的特定情况。

　　 第二，减少不确定性：例如，找到可以作为重要指示器的新的数据来源，后者让不同的产品尽可能多地使用共同的元件，以使元件的需求变得更加可以预测。

　　我们曾经服务的一个袜子企业，由于每年都有几千款不同的袜子要生产，而且大部分是新产品，因此，它总是面临需求不确定的挑战和风险：销售旺季热销产品的存货剩余在季节末变得毫无价值。即一旦预测不准，旺季会留下大量存货，该存货将成为公司的一大累赘。

　　为了减少不确定性，企业要求全国的经销商提前订货，通过提前定货，大致能够判断出市场的需求；同时，企业把全年的订货分为春夏和秋冬两次，这样，就进一步降低了需求不确定性的风险。　　　　

　　同时，我们还建议企业要缩短产品的市场导入期。因为较长的市场导入期使公司必须将产品保存好，这也是巨大的浪费。而市场导入期每减少一天就会节约一大笔钱，这笔钱甚至比在旺销季节把产品运输到各地的每天的费用还要高。

　　所以，我们建议该企业找出各种方法来缩短市场导入期，比如：不惜花大钱用特快专递把产品信息快速发给各地的经销商、销售人员与经销商沟通来回以飞机而不用坐火车，等等，以减短市场导入期。

　　 第三，避免不确定性：可以采取的措施包括：缩短市场导入期、增加价值链的灵活性，以便能够生产出顾客所订购的产品数量；或者，当需求具体且能精确预测时，至少每次都能生产出与需求接近的数量。

　　比如我们大家所熟知的戴尔公司，就通过“大规模定制”的方式避免了不确定性。戴尔公司通过大量的平面广告或网络广告等手段，把成百上千种电脑产品及零部件展示给消费者，让消费者在其中自由搭配进行选择，顾客可以按照他自己对于电脑的需求，对主机、硬盘、内存等要求结合起来，组合成一台自己想要的电脑。

　　然后，消费者自己把订单通过电子邮件或传真以及800免费电话传给戴尔，戴尔再按照消费者的订单进行组装，在很短的时间内就完成，并发给消费者。

　　这样，戴尔不需要渠道和商店，没有库存，就避免了不确定性。也就是说，戴尔建立大量定制产品的能力，然后，以近似于规模生产的价格进行交付。因为，在电脑行业，要准确预测消费者的需求是不可能的，然而，通过在订购产品时装配产品，企业就给顾客提供了多种选择，并且不需要很多存货就能够快速地满足订货。

　　 第四，防止不确定性：一旦不确定性已经尽可能地减少或避免，企业还可以利用存货或过度生产能力的缓冲措施来防止不确定性。　

　　同样是那个袜子企业，在销售季节早期，仍然要对企业的生产做预测。以前，该企业采取的预测办法是，由销售部人员给各款袜型作预测指标，互相讨论后，最后确定出一个初步数字，然后由销售部全体人员举手表决的方式，来最终确定销售预测。

　　这样的方法是不科学的，是完全臆测和大家推脱责任的表现。正确的方法应该是采用“精确反应法”，即：公司选取对市场和经销商特别熟悉的6到10个人，组成委员会，来对各种产品的需求进行预测，并采用这6到10个人的平均值作为最后的预测值。如果这些人各自的预测值相近时，平均值是精确的。

　　沈志勇简介：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等50多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。欢迎与作者交流：shenwuge@16.com。网站：www.chaoxianzha.com

	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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