中国营销第四次浪潮：构建价值链 _ 文库

　　在我国，企业拼命争技改、抢项目、扩建厂房、更新设备，导致制造能力大量过剩，而销售和供应能力则很弱。价值链管理是我国大部分企业管理中最薄弱的环节。

　　在今天迅速变化的竞争环境里，制造商与其供应商、经销商、零售商和顾客的关系越来越密切。作为制造商，必须把产品原料的采购、产品的生产、销售和售后服务的整个过程，看做一条价值链，并对整条价值链实施有效的管理。只有这样，才能使产品的成本降到最低，使产品的销售渠道畅通，并实现企业的良性循环。

　　在激烈竞争的成熟市场，单体企业之间的竞争也将转向群体企业之间的竞争。企业必须通过不同路径，加入某个群体企业之中，这个群体可以是一个跨国企业，也可以是一个品牌组合链，“强强联手，与强共舞”，才是制胜之道。

　　目前，国内的一些优秀企业已经开始了价值链的打造，比如：蒙牛和伊利前几年的争夺奶源的竞争，使它们建立起了从上游奶源到下游销售渠道的整条价值链；一些木地板行业也同样如此，安信、莱茵阳光等品牌就建立起从上游森林到下游销售渠道的价值链。

　　但是，这些主动建立价值链的企业，都是资源生产型企业，其竞争优势的建立很大一部分要依靠垄断性的资源，所以不得不建立价值链。而其他非资源生产型企业，则绝大部分都没有展开价值链管理，因此，笔者在此阐述价值链管理的思想，也是希望抛砖引玉，让更多的中国企业能够重视价值链，并开始实施它。

　　价值链管理的概念源于这样一种观念，即企业应该从总成本的角度考察其经营效果，而不是片面地追求诸如采购、生产和分销等功能的优化。价值链管理是“一种基于协作的策略，它把跨企业的业务运作连在一起，以期实现市场机会的共同愿景”。

　　21世纪，所有的企业都将面临更严峻的挑战，它们必须在提高服务水平的同时降低成本；必须在提高市场反应速度的同时给客户更多的选择。价值链管理就能达到以上目标，既提高服务水平又降低成本，既提高反应速度又给客户更多选择。

　　那么，如何建立价值链呢？你应该为自己的企业建立什么类型的价值链呢？

　　要建立价值链，企业必须建立一种框架，然后由框架出发来选择适合自身特点的价值链管理。这种框架就是：首先给企业自身的产品，根据需求模式来分类，分为两种类型：功能性产品和创新性产品。每种类型需要的价值链具有不同的特征。功能性产品需要效率型价值链，创新性产品需要灵敏反应型价值链。　　

　　要设计一种合适的价值链，第一步是考虑一个公司供给产品的需求性质。许多方面都是重要的，例如，生产周期、需求可预期性、产品多样性以及市场导入期长短与服务的市场标准（现货满足需求的百分比）等等。

　　我们可以把企业生产的产品主要分为两类，即功能性产品和创新性产品。

　　功能性产品包括从大量零售商如超市买到的主要商品。这些产品满足基本需要，不会有太大的变化，因而需求稳定且可以预测，并且生命周期长。比如：食品业、汽油、房地产等等。但是，稳定性易引起竞争，进而导致利润率降低。

　　创新能使一家公司获得最高的利润，但是，创新产品的新颖却使需求不可预测。此外，创新性产品的生命周期短（通常只有几个月），比如：手机等。这是由于仿制品的大量出现会使创新产品的竞争优势丧失，而公司被迫进行一连串的更新颖的创新。短生命周期和产品的多样化使需求更加不可预见性。

　　价值链具有两种不同类型的功能：物质功能和市场调节功能。价值链的物质功能很显然的，它包括把原材料转变成零部件、元件直至成品以及它们在价值链各部分之间的运输。它能以最低的成本将原材料加工成零部件、半成品、产品并将它们从价值链的一个节点运到另一个节点

　　市场调节功能，其目的是使投入市场的各种产品达到愿意购买该产品的消费者手中，它能对市场需求做出迅速反应，确保以合适的产品在合适的地点和时间来满足顾客的需求。

　　每种功能都会需要很大的成本。物质成本包括生产成本、运输成本和存货成本，市场调节成本则源于供大于求以致产品不得不降价出售，或者供小于求导致销售机会的丧失以及顾客的不满意。

　　一般意义上的价值链是在这两个功能间的权衡，即反应能力与赢利水平之间进行权衡。

　　功能性产品的需求可以预见，从而使供求可以达到近乎完美的平衡，这使市场调节变得很容易。它要求的价值链是稳定的、低利润率的。生产这种产品的公司可以集中几乎全部的精力去使物质成本最小化。在大部分功能性产品的价格弹性给定的情况下，最小化物质成本是一个极重要的目标。在这一过程中，整条价值链中的供应商、制造商和零售商需要协调他们的活动以便能以最低的成本满足预测的需求，在此过程中信息流是最重要的。

　　比如：汽油，汽油的边际效益较低，需求预测准确，产品脱销率低，事实上不存在销毁情况。

　　创新性产品的市场具有不确定性，这增加了供求不平衡的风险。高利润率和投入市场的前期销售的重要性增加了产品短缺的成本。而产品的短生命周期则增加了产品过时的风险以及过度供给的成本。因此，对创新性产品而言，市场调节成本是主要的，企业要考虑的中心问题应该是市场调节成本而不是物质成本。

　　比如：手机，边际收益高，需求预测非常不准确，产品脱销率高(如果产品经营成功)，产品销毁量大(如果产品经营失败) 。

　　在这种情况下，最重要的是要仔细研究新产品在整个周期内的销售量或其他市场信号并快速作出反应。在这个过程中，价值链内部的信息流和从市场传递到价值链的信息流都极其重要。对存货和生产能力而言，关键不是要使成本最小化，而是确定存货和生产能力在价值链中的位置以应对不确定的需求。选择供应商要考虑的不是低成本，而是供货的速度和灵活性。　　

	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
	查看沈志勇详细介绍　　浏览沈志勇所有文章