对于概念模糊、功能不明确的产品，由于受到审批功能和法律法规限制，不可能在广告宣传中将产品的概念进行宣传。而且，由于广告宣传自身特点限制，也很难把概念和功效讲解清楚，也就不可能实现与消费者的有效沟通。如审批功能为“免疫调节”类的保健品，在广告宣传中很难推广产品的概念、卖点。因此要宣传自己独特的销售主张，就必须将产品宣传与渠道模式很好的结合起来，直接向目标消费群体进行宣传，因此采用直销是此类产品的最佳渠道选择。如近年来兴起的会议营销、社区营销等直销方式可以实现与消费者的密切沟通，同时规避了广告管理方面的束缚，并且可以降低渠道和宣传费用，从而被越来越多的厂家所采用。

　　【李经理听到这里，禁不住打断：“我们的产品目标消费者非常广泛，功能也说得很明确，可要进入商超终端的话，费用太高，这笔预算从哪里出？”】

　　终端的选择还与企业自身的经营思路和营销策略息息相关。

　　如果企业本身拥有雄厚的资本资源支持，并且采取高投入、高产出的经营模式，其强大的广告宣传攻势，就必须有较高的渠道覆盖率相对应才能实现资源配置的协调一致，也才能充分发挥广告宣传的作用，实现效率最大化。同时，高空广告的强力拉动将有力提升终端的销售额，进入收费水平较高的商超终端就成为可能。

　　另外，产品的礼品或自用市场定位也对终端模式有较大影响，由于人们一般在商场和超市购买礼品，所以商超、卖场的保健品专柜是礼品型保健品的主要渠道；而购买自用型保健品的消费者更多地是从产品功能出发，其购买行为更容易发生在药店终端。

　　如脑白金，由于其采用在高端媒体的强势宣传，同时采用礼品形象诉求，所以终端铺货率极高，不仅在商超、药店有密集铺货，甚至在一些社区、村镇及人流量较大的小店也有铺货，从而将其广告宣传的作用发挥到极至，获得了非常好的收益。

　　【“很明显”，李经理说，“我们公司没有脑白金那样大的市场投入，而且是以自用为主，那就是说我们只能选择药店终端喽，可我听说你们也进了商超？”

　　“终端的取舍不仅与企业自身和产品的因素有关，还要考虑区域市场的终端业态现状及消费者的消费习性等情况，”孙经理继续介绍。】

　　受到区域经济发展水平和业态变化影响，目前国内保健品销售终端的分布状况极不均衡。如西南区域的药店终端发展较快，存在较多的连锁药店，不仅医药、保健品销售量较大，甚至连一些日用消费品也销售；而华东一带的商超、卖场比较发达，保健品销量较大。企业在进入这些不同区域时，必须考虑其不同的终端业态，而且还要考察不同终端的收费情况，如果某类终端过于强势，其高额收费将削弱企业的盈利水平，企业就必须在销量和利润之间做出平衡和取舍。

　　另外，受消费习性影响，不同区域的消费者在购买保健品时的终端选择习惯也不同，有的区域习惯于到药店购买保健品，而有的区域消费者习惯于去商超终端购买。

　　在进入区域市场时，必须掌握这些影响因素的真实情况，否则将很难做出正确的终端选择。

　　【李经理听到这里说道：“看来我对当地的市场还不够了解啊。”“不仅如此，”孙经理接着谈下去，“出于维护市场秩序的需要，并不是所选择的终端类型都要铺货上架。”】

　　由于国内保健品行业的发展尚处于成长阶段，对消费者的教育和市场推动还需要大量的资源投入，因此需要较高的市场利润来支持，要做到良性发展和可持续发展，就必须维持良好的市场秩序。尤其是新进入市场的保健品，更应该注意终端的质量，以维持市场秩序和提升单店销量为主，不应只单纯关注铺货率的提升，缺乏质量保证的铺货率是不稳固和危险的，将可能损伤企业的长期发展。有些小型终端存在的非理性因素太多，难于管理，对此类终端要根据守信程度和管理难度确定是否进行铺货。同时要密切关注所铺货终端的市场秩序维护情况，对于不遵守公司规定的终端要予以警告甚至断货处理。

　　只有综合考虑到以上几点，才可能制定出高效、合理的终端规划来。

　　“这下明白了，”李经理听完孙经理的介绍说，“我回去后先对我们区域的各类终端业态和消费者购买特点做一个深入的调查，再决定终端的取舍。”　　

　　赵勇，深度营销咨询专家，和君高级咨询师，工商管理硕士。曾在多家大型企业担任高管和营销方面重要职务，参与和主持过多项大型战略与营销咨询项目，曾多次为美的集团、伊利集团、海南椰岛集团、孔府家酒等培训并深受客户好评。 zy0083@26.net

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