传统媒体不能实现互动，最大的障碍是意识

　　何力：造成今天传统媒体，特别是平面媒体困境的原因，我个人认为有两点。一是信息技术的发展所带来的传播效率空前的提高；二是全球范围内热钱的投资冲动。传统媒体要摆脱自己面临的困境，我认为必须解决三个问题：

　　第一，从现在起，任何媒体产品自它诞生之日，就必须设计出包含跨媒体或者多媒体的概念或者基因。

　　第二，新旧媒体需要融合，其中最核心的是人的融合；而人的融合，我现在还看不到。在中国，新媒体往往是技术出身的人比较多，传统媒体依然还是那些人。当然，传统媒体的很多人可能到新媒体里去工作，但是没有实现真正的融合。中国的新媒体或者跨媒体的记者在哪里？目前还没有。

　　第三，未来的广告主最关心的一定是如何通过媒体和他的客户建立起真正的关系。我敢断言，未来真正从事广告业务的将不再是销售人员，而是资深的编辑。所谓“植入式”广告，已经初露端倪了。前两天看张国立拍的《第601个电话》，把索爱的产品的所有卖点都展示了，我觉得将来广告商都会想到这一点。

　　张向宁：林林总总的传统媒体，实际上只不过是信息的某种包装形式。比如，纸媒体是把很多作者原创的作品，经过多次的加工和编辑，最后变成纸媒体品牌下的内容。然后，依靠发行系统，将这些内容送到读者面前。在以往传统媒体统治的时代，任何一个单独的作者想把他的作品传递给读者，是不现实的；而互联网的出现，打破了传统媒体对信息包装能力的垄断。应该说，现在进入了全民都有权力和能力办媒体的阶段。全能办媒体就意味着全不能办媒体，这就是一种辩证法。因此，将来媒体的识别信号就是品牌。品牌并非是那些著名报刊杂志社的专利，网站、社区，甚至个人，都可以建立强有力的品牌。现在，有些博客作者的影响力和品牌甚至超过了传统媒体的大报名刊。

　　我认为，传统媒体目前在互联网上之所以还未能如鱼得水，一个很重要的原因，在于其支付方面的障碍。另外，我个人的看法是，类似于新浪网这样的门户网站，虽然它被广大的受众所依赖，但是它实际上并不具备一个媒体的品牌。读者在新浪网上看的新闻，依然很关注这些新闻真正的实际来源是什么地方，看看这条消息是从什么报纸转载的。所以我认为，将来媒体的发展，将会是这两种力量的组合，也就是新浪网这类新媒体实际上更多承担着整合者的作用，而传统媒体将继续以其内容，以及内容所外化的品牌，作为其核心竞争力。

　　闻进：我认为，新浪的特点完全不同于美国的门户网站的形式，新浪作为新媒体的代表，已经建立了一种有效的传播渠道。但是我认为，新浪的品牌依然被低估，尚待更加深化和细化。对新浪来说，它在中国的新媒体发展大潮中的机遇非常大。若干年前，因为国内媒体所受到的某些限制，使新浪等网络媒体一开始就具有了很大的媒体影响力。我同意张向宁所说的，现在新浪的方式更接近于传统媒体的方式。此外，不论是对于新媒体还是传统媒体，未来最大的冲击和最大的变数，仍然是在网络技术上的发展和突破。

　　孙小凡：传统媒体并非不能把单向传播改成互动式的传播，这其中最大的障碍是意识方面的原因。不仅是传统媒体，现在的很多所谓的新媒体，并没有在互动性、读者参与性方面做得足够好，而内容方面，又严重依赖传统媒体。这样的状况，可能使新媒体比传统媒体死得更快、更多。

　　山姆所要讲的第二部分将对我们有借鉴意义，是关于在新传媒时代，国外的传统媒体采取什么对策。　　

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