重新定义广告

　　山姆：现在美国的广告业已经明显分成了两部分，其一是依然保持传统的广告运作模式，跟以往的广告没有什么区别；而另外一种越来越重要的广告类型，是所谓的新广告，就是消费者有意识地来寻找这个广告的内容。新广告的出发点、其基本的广告模式，是在人们需要广告信息的时候，能够提供给他们这种相关的信息。IDG以往专门做IT内容的出版物，它现在已经有了一个自己的关键词搜索引擎。这个搜索引擎在人们使用它来搜索文章的时候，就保证有关的广告弹出来。在B2B领域，比较深入的网络白皮书变得越来越重要。B2B的用户很少付费来订购内容，但是他们愿意告诉你采购预算是多少、他们是谁、他们在哪个公司。

　　美国传统媒体的另外一个显著变化是，IT类的媒体在美国越来越不技术化，它变得越来越生活化。因为平面媒体发现，现在通过技术含量很深的报道无法吸引读者，因此，IT类的平面媒体变得越来越时尚、越来越生活化、越来越娱乐化。这样导致的结果是，当IT产品的厂商需要推广产品的时候，就没有媒体可以推广，于是就推出自己的技术白皮书，其中大量的是基于网络平台的。白皮书是厂商自己编辑、用以介绍自己产品的一种文件。这也是很多广告商会把广告预算从原来技术型的媒体转向白皮书的原因。

　　孙小凡：我认为，广告商逐渐远离传统平面媒体的情况，即使没有所谓“新媒体”的冲击，也一样会发生。因为，从全球范围来看，媒体的产能和其他行业的产能一样，是过剩的。供给大于需求，就一定导致市场价格的下跌，这是铁的规律。因此，今后会有两种局面同时存在，一种是极少数优秀媒体依然会有很充分的生存理由，尽管按照山姆的介绍，美国的那些优秀媒体也已经遇到了瓶颈和危机，但好媒体总是好媒体，读者对它们的需求依然是蕴含了大的价值；另一种是绝大多数的媒体要在整合传播方面去想突破的办法。今天我们在这里探讨的，更多的是后者。实际上，在这方面美国媒体已经给予我们很多启示。　

　　山姆：现在，美国有很大一个趋势，就是让读者自己给厂商创造广告。厂商对读者受众说：你来创造我们的广告吧，我们让你出名。于是就有成百上千的人拿出了摄像机和麦克风去拍广告，这也可以说是一种竞赛。经过一轮又一轮的淘汰，最后产生一个冠军。实际上，厂商把广告同时变成了传播的内容，就像中国的“超级女声”一样。美国某个品牌的巧克力厂商，在其企业网站上每天发布一个Flash的动画，但根本不谈巧克力本身，不会说它特别好吃，但是会让读者觉得它很好。厂商知道这些影视片段就像病毒一样会在网上四处传播。实际上，面对新媒体的浪潮，广告商走得比出版商领先得多，因为广告商特别看重和了解娱乐的效果，而传统的出版商不是特别懂。　　

　　宋立新：自媒体和自广告的形式，在中国已经出现了。但是我认为，大众创造的自发性群众运动式媒体，只可能是一个短期的潮流甚至仅仅是一种噱头；而经过编辑部精心组织和设计之后生产出来的内容，还将是媒体的主流。美国也流行过DIY（自己动手）做家具甚至房屋，但终究不能替代专业的厂商。我们不能说，因为每家都有炒锅和菜板，街上的饭馆就失业了。实际上，生活水平越高，越需要专业的媒体机构，制造出质量更高的信息产品。

　　山姆：《纽约时报》两年以前收购了一个网络社区，当时大家都以为他们疯了。这么有名的报纸，却买了一个普通老百姓自己做的网络社区。但现在来看，广告商就在两个地方，一个是在专业的地方，另外一个是在社区。还有很多类似的像《纽约时报》的例子。出版商们现在可以左右所有内容，他们让孩子们自己去提供内容。所有的音乐、所有的图片和所有的故事都是他们自己的。孩子们可以把任何内容编成CD，还可以做成书或拍成视频放在网络上，同时他们提供自己创造的内容给广告商，这种方式现在已经很普遍了。有一个非常有名的摩托车厂商，如果他们做传统的广告，只要花钱就行了。但他们把这笔钱用于推广一些博客上，他们告诉这些博客的博主说：你可以随便说我们的摩托车，说好说坏都没问题，只要你说的是真实的。通过博客传播的结果是：这个品牌的摩托车的销售量马上就提高到30%～40%。

　　我们现在可以把广告重新定义，不是我们在这里所看到的平面媒体的东西，而是一个互动的广告公司创造出来的。我认为，传统的出版商有足够的创造力可以发展这样的广告。当然，如果让我来评价，我认为《纽约时报》很可能不会有足够的恒心做下去。现在还有一种做传播的模式，就是《福布斯》杂志正在实施的模式。他们现在越来越面对有钱人，他们开始以付费文章的形式，来介绍关于豪华传统游艇或者是别墅或者是首饰这样的产品。他们认为，作为新闻的提供商，现在我在告诉你新闻的同时，还应该告诉你去哪儿度假，应该买什么样的东西。《华尔街日报》与其他媒体相比，最赚钱的版面就是提供这些关于消费品信息的版面。　　

　　新旧媒体为何不能“完美统一”

　　陈剑峰：由于DV的普及程度中国赶不上美国，所以中国的视频网站的内容远远没有美国的丰富，发展也没有美国的视频网站那么迅速。但以“人人都是记者和作家”为理念的博客，在中国的发展却非常迅速。目前在中国，传统媒体已经感受到了新媒体的“搅局”作用。尽管新媒体获得的广告也不多，但由于它带来的免费习惯，使许多传统媒体的生存基础被动摇了。请问山姆，对于美国的传统媒体来说，他们在应对新媒体的挑战上面有什么最新的走向？

　　山姆：减少费用，让消费者、读者自己提供内容。在美国，平面媒体正在走进一个死胡同，很少有人投资平面媒体。大约只有10%的平面媒体是处在上升阶段，而90%的平面媒体在往下走。

　　孙小凡：现存的平面媒体，相比于大多数的新媒体，他们更有钱，也更有经验。那么，如果他们去创造和整合新的网站，不是更有竞争力吗？

　　山姆：这是一个矛盾。刚才何力总编说，年轻人非常跟随潮流，而传统主流媒体是针对年纪大一点的人，所以这两者正好错开了。媒体品牌对广告商重要，但是对读者并不是那么重要。现在的年轻读者，他们很少看那些有名的传统杂志，他们更关心的是能不能在一个方便的地方找到他们所需要的内容，这个是刚才谈论的，比如新浪可以把很多信息凑在一起，让读者看。

　　大媒体集团，他们真的不能预测和把握未来。现在他们在赔钱，因此他们现在采取简单的手段，要不然裁员，要不然并购，要不然从别的地方减少费用。最近12个月里就合并了好几个媒体。甚至有些美国传统媒体中的网络管理者认为：所有美国的报纸，现在应该把内容放到一个统一管理的技术平台上。这个正是美国传统媒体正在讨论的趋势。

　　张玉安：在中国，这件事情比较容易。我们的传统媒体更容易将资源整合到统一的互联网平台上。比如前些年的千龙新闻网站就是一个例子。

　　山姆：最后我想谈博客。现在，美国有专门的机构来分析哪些博客的影响力最大，然后他们替这些博客卖广告。传统的广告商根本没法分析博客的影响力，也不懂博客传播的巧妙运作。

　　联想在这方面做得就不错。去年，联想在一些主流的网页上打广告称：我们就是这样一个很好的公司，你应该信任我。而在博客上，联想不是这么说的。他们说：请大家帮助我们设计下一代笔记本电脑。联想会问消费者：下一代的笔记本电脑是蓝色的还是黑色的？

　　现在，美国很多影响力非常大的主流媒体，也跟一些博客网站签约了， 为了传播也为了和读者有效接触。

　　过去是由编辑和记者决定读者应该看什么东西，未来的趋势应该是读者告诉编辑记者我们想要什么东西，由编辑记者来生产。

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