营销沟通：如何获得目标消费群的欢心　　

　　消费者始终是品牌活力的源泉。只有深刻洞察消费者、了解他们消费需求、以最适合他们的方式与其沟通，将产品的价值有效传递给他们，企业最终才能赢得消费者的认同。

　　实现有效价值传递的重要一步就是如何与目标消费群进行有效的沟通，通过他们最容易接受的方式与他们进行互动。

　　为了赢得消费者认同，各笔记本品牌是奇招各出：联想在娱乐营销方式发力，助力冬奥运、世界杯、签约新的体育明星；方正借力微软，大肆宣扬自己成为微软全球TOP20 OEM；TCL则推出 “我为张靓颖写剧本”的品牌营销活动、赞助WNV游戏冠军队，努力吸引年轻一代消费群的关注。

　　酷睿2的到来将加速笔记本普及化的进程。如何通过行之有效的营销攻势掌控市场节奏，令产品高效地直达消费者，以实现消费价值的方式引导消费，以迅速培养消费市场的品牌偏好度，这是各笔记本品牌竞争角逐的重点所在。

　　在酷睿2推出之后，各大笔记本品牌纷纷响应，以各种方式、各种口号宣扬自己的产品优势，这其中固然达到一定的宣传效果，但在信息过量情况下，一些缺乏差异化的品牌传播其实完全被淹没，对于购买消费者的有效认知没有丝毫的效果。“提供尽量多的信息量来引起消费者的注意，并以此获得更高的购买可能性”这正是笔记本厂商开展营销活动的最直接目的。然而，当消费者面着巨量的商品信息时,他们反而变得迷茫和困惑中不知所措，难以选择。

　　在一个信息过量的营销环境中，要赢得消费者认同，关键之一就在于突出品牌或产品最核心的信息、进行最有效的价值传递，让消费者更快、更方便找到他们所想要的——如联想针对高端商业用户，推出“人面识别技术”等创新性的保密设计；TCL针对“敢梦敢想新一代”的年轻消费者，推出具有高性能的配置、出色的宽频显示技术的酷睿2笔记本。当这种核心信息浓缩成一个焦点时，它就具有了一种神奇的威力，如一把凌厉的尖刀，穿越竞争者所建立的竞争壁垒以及灼破消费者坚硬的头脑壳，而深深地驻扎在消费者的头脑中，成为某类产品的代名词，每当消费者产生某种需求时，自然而然将此品牌产品列为首选。

　　要获得目标客户群的欢心，要在市场竞争中取胜，其核心就在于洞察消费需求，把握消费心理，与目标消费者进行深度沟通，赢得他们的心理认同。同时，不断通过创新的方式缩短新产品的推出周期，以渠道效率为支持，在第一时间将自己产品的消费价值传递给消费者、在第一时间将产品与消费者接触，从而在消费者心目中占据有效认知位置，最终形成市场销售优势。　　

　　从消费需要出发：重新定义明星产品　　

　　进入酷睿时代，个性化消费的需求越来越强烈，明星产品的效应也将会得到空前的放大。也许会有人说这个行业并不缺乏明星产品，像Thinkpad的T60系列、华硕的林宝坚尼（VX1）系列及宏基的法拉利（Ferrari）系列，无不代表了企业的品牌形象和最高技术水平。然而，说到这些耀眼的“明星”的市场表现，却实在令人汗颜。试想一个“票房毒药”能红多久呢？像以上产品那动辄超过2万的售价，对于绝大多数消费者而言都太遥不可及；而过于小众的目标消费群也令其难以引领消费潮流。

　　因此，在这个新的营销时代，我们需要对明星产品进行重新的定义。所谓的明星产品，不能仅仅是产品形象的高端支撑点和品牌理念传递的核心载体，更应该满足三个要求：其一，目标消费群具有广泛性，起码是具有相当消费潜力的人群；其二，是目标消费群特质与情感的表现载体，成为他们生活方式的标签；其三，定价策略应令大部分目标消费群伸手可得，而非望而生畏。

　　事实上，打造明星产品的成功例子并不鲜见，我们从手机行业就能够寻找到许多可以借鉴的成功案例。像索爱凭借T618以及“快享”（Quick share）概念起死回生；摩托罗拉凭借V3以及“轻薄”概念风靡全球；LG的以“巧克力”手机和一句“I chokelate you”成就了270万台的惊人销量……这些都是既叫好又叫座的手机明星产品代表。

　　在新的营销法则下，明星产品的打造则是各笔记本品牌有效的竞争突围之道。以“人脸识别系统”和“娱乐飞梭”为卖点的联想天逸系列，全球首创的立体式分片外观设计为诉求的TCL T31系列等产品，都是比较成功的明星产品代表。

　　“对于一个科技消费品来说，没有什么比打造一二款明星产品更能给企业带来利润的了。” 日本索尼电视的总裁曾经这样说过。新酷睿2技术的到来，将给各品牌厂商打造明星产品创造更多的可能，如何从消费需求角度出发，打造最具竞争力的产品，这将是各大品牌厂商实现营销致胜的关键之一。

　　林景新，资深公共关系顾问，致力于营销传播及中国营销环境的研究。撰写过《本土VS跨国： 2006笔记本电脑行业的营销对决》、《2006年，国际笔记本品牌之中国危机年？》、《IT观察：2006年笔记本发展三大趋势》等深度行业分析文章。欢迎与作者探讨您的观点。MSN/电邮：mynewvictory@hotmai.com，移动电话：13711578184

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	林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）
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