找到品牌形象的原型意义

　　今天，市场已经处于前所未见的“战国时代”。众多新品牌正以破天荒的速度不断问世，充斥在各种媒体、新闻、娱乐和广告中，数量上也远超过以前。这是一个信息过剩的时代，在信息过剩的时代，如何使自己的品牌具备让人过目不忘的效果，这是营销人员最重要的责任。

　　历久不衰的大品牌会变成某种标志——不只是企业的标志，而且是整体文化的标志。可口可乐不仅拥有全球最为人熟知的商标，这个商标还成了西方生活方式的象征。

　　在今天，品牌就象一座仓库，它不仅储藏了功能性的特征，还储藏了意义和价值。举例来说，演艺界的超级巨星都知道，他们的知名度之所以能够维持长期不坠，并非单靠他们所拍摄影片的品质、票房或他们的曝光率就够了；他们必须创造、维护，并且不断地重新诠释某个独一无二、引人入胜的形象或意义。麦当娜再怎么改变她的生活方式和发型，她总是那个惊世骇俗的叛逆分子；汤姆.克鲁斯则在他所扮演的每个角色身上注入了天真者的无邪气质。

　　原型具有集体本质，是人类身上源自潜意识的产物，它不仅是基本的意念，而且是基本的感受、基本的幻想、基本的影象。是放之四海而皆准的人性和终极意义。品牌形象，要获得长寿的生命，就必须为它安上原型这颗长寿的心。

　　一个品牌若能掌握其所属类别的基本意义，并将该信息以巧妙一致的方式加以传达，这个品牌便能占有市场。克林顿总统为什么能经得起莱温斯基绯闻案的打击？因为人们普遍认为他是个有效率的总统，因此人们忠诚于他。

　　也就是说，要塑造品牌形象，最保险的方式是把品牌形象塑造成某种人性的原型。这些原型包含12种，它们是：

　　1、“创造者”，代表创造新的东西；

　　2、“照顾者”，代表照顾他人，比如母亲；

　　3、“统治者”，代表发挥控制力；

　　4、“弄臣”，代表快乐一下；

　　5、“凡夫俗子”，代表自在地做自己；

　　6、“情人”，代表寻找爱并爱人；

　　7、“英雄”，代表做出勇敢的行为；

　　8、“亡命之徒”，代表打破规则；

　　9、“魔法师”，代表蜕变；

　　10、“天真者”，代表维持或重塑信仰，或者代表信心与乐观；

　　11、“探险家”，代表保持独立；

　　12、“智者”，代表了解周遭的世界。

　　给商品赋予原型的意义，使得这些物品在我们的生命中具备了象征的力量。例如男用晚礼服，代表了这是很重要的场合；香槟则告诉别人，我们正在庆祝。在过去，金戒指代表婚姻，但是，有一则成功的广告却强化了社会传统，因此今日的人们认为，“钻石即永恒”。

　　原型是我们人类意识深处的人性。人类社会虽然经历了几千年的发展，社会形态不断变化，生活方式不断改变，但人性，基本没变。我们文艺界常说的：“越是民族的，越是世界的”，要表现不论东方西方都能明白的人的主题，一种人生的况味，这是无国界的，关于人性的话题和形象。

　　全人类拥有一份超越了时间、空间和文化等表面差异的共同心理遗产，即人性和原型意义。为什么我们看西方的电影，仍然能够看懂其中的意义，因为虽然我们的文化不同，种族不同，但人性是一样的。原型之所以如此恒久，背后的原因是，这些原型基本上反映了我们内心的实相和挣扎。外在的特定细节固然有所差异，但这趟人生旅程的本质却总是相同的。

　　我们可以把原型视为“人生而为人的意义”，我们之所以能跨越时空，与世界各地的人交流，是因为我们天生就被设定好这么做了。

　　所以，在塑造品牌形象的过程中，只要引用一个能够让消费者本能地认出某个可被辨认

　　的基本真理的故事或概念，产品的意义就能够迅速地传达出去。

　　比如：耐克的原型就是“英雄”；麦当劳的原型就是“天真者”，等等。

　　找到了自己品牌的原型以后，就要为原型塑造一个视觉符号，能够让原型意义视觉化，视觉符号化，从而简化认知，把复杂的事情简单化。比如：万宝路的原型是“英雄”，它的视觉形象就采用了“牛仔”，只需让人看一眼，就明白了万宝路所代表的意义。　　

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	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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