中国企业在哪里展开品牌决战？ _ 文库

　　在信息过剩的时代，当一则品牌讯息没有一个好“故事”可供我们依循，并为它系上意义时，这则讯息便将如船过水无痕，人们对它或许会有模糊的视听印象，但一定不会记得它。故事，是最好的老师，又是最好的传道者。

　　世界上最长寿，最庞大和管理成本最低的品牌是什么？是宗教。信仰是最强大的品牌。

　　基督教也好，伊斯兰教也好，佛教也好，其品牌的建立完全依赖于传奇故事。基督教的耶稣被钉上十字架，佛教的菩提树下得道等等故事，都传诵久远，正因为这些故事的演绎，才保证了宗教的教义妇孺皆知。

　　同样，任何成功品牌的背后都有传奇故事。万宝路的牛仔故事，星巴客的文化传奇，等等。而在中国，同样也有传奇故事，茅台酒为红军伤员疗伤，剑南春的“唐时宫廷酒”，等等，都是传奇。

　　塑造品牌的最高境界就是把品牌塑造成信仰。世界上伟大的品牌已经信仰化。

　　比如我们熟知的哈雷机车。它成功之处在于，它的老板把哈雷机车捐献给美国军队，成为美国一战和二战的军车，另外，在美国60和70年代，它成为嬉皮士的最爱，拥有“逍遥骑士”和“地狱天使”的名称，嬉皮士们常常骑着它以显示自己的与众不同和叛逆。

　　哈雷发现自己成为年轻人的偶像，便因势利导，展开“哈雷会员俱乐部”营销，定期让会员举行赛车比赛或其他刺激性活动，为哈雷品牌创造新的传奇。

　　到后来，美国出现一句谚语：“年轻时有辆哈雷．戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿” 。可见，哈雷已经成为美国人心中的梦想，他们只要一听见哈雷机车的轰鸣声，就忘乎所以。就连美国总统布什都是哈雷迷，包括美国空军上将，在集会时，都经常骑着哈雷载着妻子去参加聚会。

　　哈雷在哈雷迷心中，已经成为一种信仰，代表着自己的价值观。

　　所以，找到品牌原型，要用讲故事的方法去演绎它。我们的建议是，要为你的品牌找出最适合、最有效的单一原型。但你在这么做时，很可能发现许多故事模式，或是一个故事模式有不同面貌，都能在一段时间后启发品牌的传播。开始时，先重新发现你的品牌原型的基本动机需求，加以表现，然后，再找出和故事模式有关的呼应概念，加以持续演绎。

　　所有的品牌符号、事件、包装设计、公关和广告宣传，都可以用演绎故事的方式，进行传播品牌的原型形象。

　　百事可乐长期以来，都是以一连串新鲜有趣的故事，来滋养其“弄臣”原型：寻求快乐，以一种和善的、顽皮的恶作剧形象，对造作的可口可乐开玩笑。这些故事从来都不会过时。从最早的“百事挑战”，以至到中国最近的“F4+古天乐魔幻版”广告，都是如此。

　　按品牌发展阶段论，在成熟阶段，品牌的重要职责是塑造品牌的“美誉度”，进而再向“满意度”迈进，最终达到“品牌忠诚度”的终极效果。“忠诚度”就达到了品牌信仰。但中国现在还没有一个品牌能达到，能达到“美誉度”的企业都少之又少，只有少数几个领导品牌达到了这个程度。

　　美誉度是建立你的品牌绩效的担保品。当你拥有良好的信誉时，你的前景可能会使人们几乎相信你所说的关于品牌的任何事。

　　领导能力是建立一个品牌美誉的最直接的方法。可口可乐、娃哈哈、五粮液、茅台、中华，等都具有美誉，这是因为它们普遍地被认为在各自的领域里，它们是领导品牌。当你不是领导品牌时，你最好的战略是创造一个你能取得领导地位的新领域。

　　除此之外，诉求你的领导地位，比如“销量第一”，或“第一首创”等等，也不失为一种好方法。只不过，广告法里规定不能说“第一”，但你可以采用其他方式来讲同一个意思，比如你讲你是“原创”。你还可以请权威背书，就象很多牙膏广告里出现医生或专家模样的人那样。　　

　　这是领导者通常最易被攻击的地方。比如名人掌上电脑以价格战对付商务通时，商务通先以降价方式迎战，对名人进行封锁，继而采用推出新品的方式，使优势又重新回到商务通的手中。这一策略不仅仅捍卫了它的领导地位，还令它藉此一飞冲天。

　　新竞争将直接抢走旧的市场。但是事情有两面性，新竞争者的出现往往带来公司再上新台阶的机会，领导者最有资格也最有实力和能力来把握住新机会——你只需要模仿竞争者就行了。

　　但关键的关键，你要用一个新的产品或品牌去占有新的机会，比如：中国企业养生堂在龟鳖丸取得成功后，相继以农夫山泉进入饮用水领域，又以成长快乐、亲嘴含片等出击新机会市场。

　　包括娃哈哈，也是这方面的高手。娃哈哈采取的策略经常是“紧跟第一”，即在对手推出新品类或新产品时，先让对手去趟新品类的“地雷阵”，待到对手趟过之后，娃哈哈再跟进，依靠其强大的分销网络和实力，迅速抢占胜利果实。其“龙井茶”、“激活”等等，都是如此。

　　沈志勇简介：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等50多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。欢迎与作者交流：shenwuge@16.com。网站：www.chaoxianzha.com

	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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