“西部”是一个品牌吗？　　

　　文/博锋　　

　　不论在英国、美国还是中国，都有一块国土区域被称为“西部”，这是一种从地理位置划分的行政称谓。

　　但我更愿意将“西部”看作一个品牌。

　　每一个品牌都有一种“品牌的稀缺价值”，品牌的“稀缺价值”是指本品牌特别具有的、而其它品牌所不具备的价值。当然，品牌“稀缺价值”有的是绝对的，有的又是相对的，可以相互转换。欧州经济学大师亚当·斯密在其巨作《国富论》中以沙漠之“水”价高于“钻石”的比喻形象说明“稀缺价值”的弥足尊贵。水尽管对人的生存极为重要，但水在自然界存量太大，所以水的价值很低，生活中人们大量浪费水的现象很普遍。钻石则比较“稀缺”，所以其价值就高。但在沙漠中，水则相当“稀缺”，所以它的价值大于钻石。在沙漠这个特定自然要素中，品牌的“稀缺价值”发生了转换。

　　“西部”作为一个品牌，它的“品牌的稀缺价值”是什么？不论是美国还是中国，“西部”都是荒凉、野蛮、残酷和严峻；但同时又是浪漫、质朴、希冀和广袤。

　　“大漠孤烟直，长河落日圆”；“劝君更进一杯酒，西出阳关无故人”；“秦时明月汉时关，万里长征人未还。但使龙城飞将在，不教胡马度阴山。”是那么一种遥远、是那么一种空旷、是那么一种质朴、是那么一种自然。

　　这就是“西部”。

　　“西部”的“品牌的稀缺价值”实质是一种“非高度商业化下的自由生态”。这种“非高度商业化下的自由生态”从古至今，每一个朝代都是绝对而又相对存在的，并在不同的朝代，用不同的、审美的、人文的、社会的、价值的标准去诠释它。“西部”这种“非高度商业化下的自由生态” 的“品牌的稀缺价值”实际是当东部、中部日趋高度商业化后，社会与人生活中原味的那种“自由生态”已消失殆尽后，都市人、商业人、工业人向着生命的本质回归的一种象征，一种强烈欲望。

　　不可否认，当大工业，大商业成为一个国家、一个区域、一个城市的主流，社会经济价值必须倍速增量。在很长一个阶段，每一个国家、一个区域、一个城市都渴望大工业，大商业的兴盛繁荣。

　　但当商业化社会高度繁荣后，在经济增长到一定阶段，这种“高度商业化下的生态”就势必走上争抢、消耗资源之路，从而导致存量的生产要素枯竭。

　　在这种区域格局下，一种原始本能的“非高度商业化下的自由生态”就应该成为地域品牌“稀缺价值”。

　　开发“西部”，并不是循袭东部曾走过的高能耗、粗放型增长方式。“西部”的增长不一定按传统大工业化、高耗能创造“硬价值”的增长。开发“西部”，不少东部地区和企业到西部投资，上的项目都是东部地区十几二十年前的高耗能、重污染的项目，这些项目到“西部”上马，一是很难收到预期效益，因为“西部”的产业链没有形成，二是将“西部”的“非高度商业化下的自由生态”品牌“稀缺价值”的破坏。

　　“西部”要保持的“非高度商业化下的自由生态”这么一种地域的品牌“稀缺价值”，也并非是要“西部”的人民过一种落后荒凉的生活。而是从不必为追求经济的高增长而透支自然资源的角度去看。

　　“西部”的增长可以按经营“软资产”的模式进行运营，实行另外一种增长模式。

　　“西部”应作为一个品牌、作为国家的一种地域保护的品牌来经营。“非高度商业化下的自由生态”就是“西部”这个品牌的“稀缺价值”，那么运营“西部”这个品牌就是如何保护好“非高度商业化下的自由生态”，减少大工业、重工业化进程对“西部”自然生态的破坏，并让其以一种历史、自然、人文的方式吸引各地的“眼球经济”，到“西部”旅游、观光、探险、发思古之悠情，应是满足东部、中部高度商业化社会人逃离繁嚣，回归自然最好去处，如果全面满足这个消费群，“西部”的GDP数字不比大工业化的产出低。

　　“西部”幅员广阔，省份众多，各省区有各自的地方行政利益，很难形成一个“西部”品牌的协同效应。

　　如何将“西部”做成一个品牌？方法有二：

　　一是国家层面对“西部”的品牌定位，是将“西部”做成一个“非高度商业化下的自由生态”品牌，而非是一个工业总产值超两位数增长的“超大工业区”。

　　二是“西部”各省诸侯的联盟，以前瞻性的眼光共同认可“西部”的品牌“稀缺价值”，而不是简单把东部、中部重工业化发展模式拷贝过来。

　　“西部”是一个品牌吗？目前还不是，希望很快是。　　

　　小家电企业在西部市场的品牌之路　　

　　文/王洁青　　

　　人们对家电产品的消费是随着生活的环境、习惯的改变而改变的。当处在温饱阶段的时候人们考虑的是如何将食物煮熟，当时对厨房来说重要的产品就是燃气灶，而且当时也只对功能有要求，对美观是没有什么要求的；但随着生活的改善食物有了剩余，这时冰箱就变得需要了；再后来家居环境也得到了改善，人们需要一个更为干净、美观的厨房，这样油烟机、燃气灶、消毒柜这厨房三件套也有了；为了生活方便电饭煲、微波炉也渐渐走入百姓家……　　

　　生活带动消费，是渐近式的过程

　　这种随着居民生活环境、经济条件和生活习惯的改变而带动的家电消费的改变，是一个渐进式的过程，随着变化的发生，还会有许多家电走入我们的家庭。这一情况在西部也是如此，随着西部城市居民生活环境、习惯的改变，为居家生活带来便利的小家电日益受宠，需求量持续增长。在空调、彩电等大型家电利润逐年下降的市场状态下，商家正在抓住机遇大力开拓西部小家电市场。

　　西部市场虽然经过了多年的发展，尽管西部不少城镇家庭普遍拥有电风扇、电吹风、电熨斗、电动剃须刀在内的小家电，但尚未达到饱和的程度，即使从人均拥有率上看较高，但超过40％以上的家庭存在着更新换代的需求。极品策略传播机构经过调查得出:西部地区有很大一部分小家电产品，如电饭煲等使用年限都在三年以上，这实际上已经到了应该更新换代的时间。另一方面，包括饮水机、微波炉、消毒碗柜、电磁炉、电烤箱等在内的新兴小家电的潜力十分巨大。　　

　　在西部小家电市场里掘金,正是时候

　　对西部小家电市场而言，最为明显的一个例子就是大中小品牌混合生存。以往伪劣小家电企业比较集中于南方沿海地区，尤其相对集中在正规品牌家电企业的周围。如今这种局面有所转变，一些小“螺丝刀”企业利用西部大开发的时机，悄悄向西部转移阵地，西部有成为假劣小家电新的集散地的趋势。

　　这里面有几方面的原因：1、利润原因，经销商销货很多时候是冲着利润来的，只要是一个品牌利润好就主推这个品牌，所以在西部有很多在东部知名的品牌在渠道却做不过杂牌，其原因就是没有经销商来推；2、价格原因，众所周知，杂牌几乎没有品牌维护费用，有的企业甚至偷工减料、打一枪换一个地方，所以其价格往往卖得很低，消费者从外观没法辨别的时候，价格大多是选择商品的主要理由；3、品牌企业不重视西部地区，由于西部地广人稀，距小家电生产企业较远，运输维护费用较高，推广难度大，西部可以说是被很多品牌企业遗忘的角落。

　　但西部市场却是一块值得发掘的蛋糕，饮水机、微波炉、消毒碗柜、电动剃须刀等生活小家电产品至今在西部市场占有率还不到25%，相对于东部市场渐趋饱和的状况而言，西部地区的市场具有现实销量小、增长迅猛的特点，具有很大的潜在增长空间，此可谓之天时；随着西部经济的增长，人们生活水平的提高，人们对产品的品牌意识也正在觉醒，此可谓之人和；连锁大卖场的进驻为品牌小家电的销售起到了不可忽视的作用，此可谓之地利；以国美万盛店为例，其在2006年9月2日开始试营业以来，3天内的销售额达到1100万元，兰州的5家国美店营业总收入共达到2800万。可见西部的家电市场购买能力正在爆发式的增长起来，因此我国的小家电企业此时在西部重塑品牌，扩大市场正是时候。　　

　　（王洁青：《家电市场》副主编、行业资深观察家）　　

　　西部家电专营店在卖场挤兑下的生存之路　　

　　文/严非利　　

　　西部市场，已经成为中国家电业的新热土。其巨大的潜力让所有企业垂涎，但是西部由于地广人稀，经济相对落后，开发难度大，也让许多企业不敢贸然进入。在以跑马圈地著称的家电连锁业，其触角也是最晚进入这个区域的。

　　作为国内有影响的家电连锁企业，苏宁电器在2002年才进入兰州市，而国美电器是在对区域家电市场进行整合后，才将目光投向了西部。国美在西部市场的“跳板”选的也是兰州，但国美进入兰州市场比苏宁整整晚了一年。已被百思买收购的五星在西部市场则罕有踪迹。以专业打造中国农村市场最大的电器连锁网络为目标的，由知名大家电企业TCL切入的幸福树电器连锁，则将开发西部市场的计划做到了2007年以后。

　　这些都说明了西部这个市场开发难度之大，有调查数据显示，在国美、苏宁等连锁渠道霸权的今天，在西部市场渠道仍十分分散，恒通西太华家电、国芳百盛等西部家电大卖场仍是家电销售榜上的大户。　

　　西部家电市场每年的销售增幅达到了13.7%，随着人们生活水平的提高，其对品牌家电的消化能力不可小觑，深入三、四级市场的家电经销商偏安一隅过得仍很滋润。所以很多厂家明白在西部市场是做渠道不是做终端，是要让经销商来卖产品，而非让消费者来买产品。每个厂家都制定出了针对渠道的销售策略。由于连锁卖场在西部并末达到如华东、北京的绝对垄断地位，所以各种业态都可以共生。

　　但西部的销售渠道仍受到了连锁大卖场的冲击，各大专业连锁在兰州开店后，都已做好了将其辐射范围延伸至新疆、青海、宁夏等省市的扩张计划，雄厚的资金实力也使这些目标的实施成为可能。那么，西部区域家电专营店怎么办？

　　首先我们来分析一下家电专营店的自身优势：　　　

　　优势之一：一般家电专营店深入消费者周围，对于偏远的西部市场来讲尤为如此，一些家电连锁无法触及的区域都有家电专营店的身影；

　　优势之二：人性化消费，家电专营店规模都不会很大，老板亲自为你服务，对个人的消费习惯比较了解，可以做到一对一的服务；

　　优势之三：都是一乡一土的邻居、朋友，所以能在当地立足的家电专营店在消费者心中有一定的知名度及地位，商业信誉也较好；　

　　优势之四：了解当地市场需求，能选择适合当地消费需求的品牌和产品。

　　既然家电专营店有这么多优良资源，如何来操作呢？　

　　对策之一：找准定位，打造特色卖点。　　　

　　相比家电连锁的多而全，家电专营店的特点就是少而专。由于代理的品牌专一就很能做出特色来，更能找出当地消费者用得上的产品；而且家电专营店不会有店大欺客的现象，利用其服务优势更促近亲情消费。　　　　

　　对策之二：以己之长，攻彼之短。　　　

　　虽然家电连锁卖场在总体类别上较为齐全，但是仍有许多盲点未得到开发。家电专营店如将这些缺点转化为自身的优点，一样可以取得不错的业绩。特别是对于一些地域性品牌，其进入大卖场就不具备什么优势了，但在家电专营店，区域性品牌则具备价格及售后服务上的优势，而且消费者在购买的过程中更能产生感情。　

　　对策之三：优化资源配置，实施品牌专营。　　　

　　实施品牌专营有三大好处：第一，可以有效发挥现有资源，实现单位面积效益最大化；第二，可以与生产商及供应商谈条件，使其给予最大限度的价格优惠及支持；第三，强势品牌一般都具有良好的品牌素质，不仅能为卖场创造更大的效益，同时也能让消费都更直接地享受售后服务。较对于需要以很大的代价才能在连锁卖场占据一角，很多时候厂家愿意选择通过专卖店凸显品牌的效应，提升品牌的影响力，这样单设门户销售，可为品牌的产品提供一个较全面、完善的展示平台，这一现象在厨电领域尤为突出。

　　所以，西部家电专营店仍有很大的市场空间，只要找准定位、做好经营，连锁大卖场并不可怕。

　　（严非利：《家电市场》专栏作家、行业资深观察家）

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