销售培训：本田靠近Y世代

　　——《销售营销管理》9月特别报道

　　今年4月，本田公司推出了针对低端市场的飞度轿车。这是本田自70年代以来，首次回归低端轿车市场。本田高级销售经理Dave Heath称：“我们知道如今的年轻顾客，他们完全不同于那些成长在70年代的顾客，他们是在网络的环境下长大的，所以更加追求个性化，同时也更加苛刻。他们需要更多的选择，需要由他们来主导整个购买的过程，但是同时也希望在购买过程中总要有一位专业销售人员在身边，能够为他们提供解释说明。这就要求飞度汽车的销售人员，必须完全了解目标顾客，这是销售中至关重要的。”

　　于是，针对飞度轿车的销售和潜在顾客的新特点，本田设计了一整套全面的销售培训计划。该计划为时一个月，在美国21个城市同时展开，7500名本田的销售人员参加了该培训，占到本田全美销售人员人数的65%～70%。

　　不同于以往的销售培训，这次培训的第一课并不是去了解飞度轿车，而是了解潜在的消费者，也就是被称为Y世代的人群。通过播放以五位Y世代消费者为主角的录像片，让销售人员充分了解潜在消费者的特点，以及他们对产品乃至购买过程的独特需求，从而能够做到有的放矢地进行销售。接着才是让销售人员开始了解飞度轿车的各种特点等等。但是，这一部分课程也不是按照以往的形式展开的，而是和前面提到的Y世代需求联系起来进行的。在这些课程之后还有根据课程内容设计的独立讨论会，分别就潜在顾客、飞度本身的特点以及竞争对手等话题展开。

　　这次培训之后，本田还会像以往一样进行消费者反馈调查。Dave Heath先生对调查结果做出乐观预测。他说：“越是年轻的消费者，越是对购买过程挑剔，这次培训后希望能够听到更多消费者关于购买体验越来越好的声音。”　

　　网络自助客服

　　——《目标营销》9月特别报道

　　让我们设想一下以下这两种情境：第一种是发生在“石器时代”，一位顾客使用的某种商品出现了问题，他用他“古老”的电话拨打了免费客服电话，接电话的客服人员花了N多长时间才让他弄明白问题出在哪里；第二种情景，同样是一位商品出了问题的顾客，但是，他没有打电话，而是通过登陆公司的网站，阅读了处于主页显著位置的常见问题解答。从他的反复登陆记录来看，也许这位顾客并没有完全弄清楚那个问题，这个时候公司的客服代表主动通过网上对话为该顾客进行了解答。这就是现代社会里基于网络的自助客服。

　　毫无疑问，前面提到的第二种网络自助客服会为企业带来不少的益处。首先，可以提高客服质量，在这种情况下，客户不需要花太长时间等待客服电话，或者是向一个有可能根本不知道答案的陌生人描述所遇到的问题，而可以方便快捷地通过访问网站找到问题的答案；其次，可以降低成本，这个很简单，顾客自己完成了问题解答过程，也不用支付工资；再次，还可以增加收益。从传统视角出发，比较典型的顾客周期是从营销到销售再到服务，而以顾客的视角来说，这个生命周期却是从营销到服务再到销售。网络自助服务，可以帮助顾客获得新的商品信息，这样第二单生意就不远了。

　　听起来似乎很不错。这里提供几个实施网络自助客服的小贴士。

　　尽可能吸引顾客使用自助网站服务。你需要在所有印刷宣传品中列出自助网站的链接，而且在免费客服电话中也要推荐自助网站链接。

　　尽可能使常见问题更加贴近顾客的需求。这就要求对有关顾客的历史购物记录、他们现在拥有的商品以及他们在通过自助网站做什么之类的资料进行分析，从而针对他们的情况制作出针对某个顾客的个性化自助服务页面。

　　尽可能使网站语言更加通俗化。没有一个顾客会喜欢光顾充斥着官腔和术语的网站。所以，在设计常见问题时要采用那些比较通俗易懂的生活语言。　

　　（本栏目编译/张淼）

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