——《管理杂志》9月特别报道

　　从企业的角度而言，品牌的投资不亚于企业的建厂投资，工厂设备的投资是一次性的大支出，但是品牌的投资就像是在消费者的脑海中投资建立一座永恒的工厂，因为消费者的健忘，这种品牌的投资，一刻都不能停歇。

　　投资品牌的初期属于销售导向的行为，为了使产品畅销，所以不得不拨出预算做宣传，这时候的宣传主题围绕在产品的特色，以及这个特色如何为购买者带来实质的好处与利益，所以，品牌是建立在比竞争者更好、品质更优的基础上，这时候的宣传重点是“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），很多知名品牌依赖的是其独特的商品特征、较佳的品质，以及满意的客户持续不断惠顾所造就的口碑。

　　60年代工业生产到了巅峰，商家们百家争鸣，各自标榜产品特征，渐渐地同质化的现象，使得各家竞争优势渐失，于是，品牌经营者就从销售导向转向营销导向，除了商品的实际品质之外，消费者心理开始受到重视，换句话说，只要消费者认定、只要消费者喜欢、只要消费者满意，品牌就可以成为一个消费的导引，这时候的营销导向，强调的是感性诉求，心理定位的“感性销售主张”（Emotional Selling Proposition）。

　　从销售导向到营销导向的转变，我们看到品牌投资除了继续维持“独特的销售主张”的品质承诺、产品优于竞争者的决心、研发资金的不断投入，还要再加上“感性的销售主张”，满足消费者对实质商品的要求，还要满足消费者深层次的心理需求，让消费者能够因消费某一品牌而达到自我实现及自我成就的满足感。

　　然而，满足消费者知易行难，因为满足的程度难以度量，在品牌经营过程中，挑剔的消费者俯拾即是，满意度80％以上的并不是真心的满意。品牌的经营者要设定消费者100％以上的满意度，才能让消费者成为忠诚客户，试想在我们周遭有哪一个品牌能够让你达到100％以上的满意度？或是有哪一个品牌能够让你感动，当你再次购买时，内心会充满喜悦与幸福？要经营这种品牌，你就要决心长期投资与投入。

　　店内营销的创新突围

　　——《促销》9月封面文章

　　时下，商店店内营销越来越受到商家的推崇，其效果和收益吸引了众多营销人员的眼球，并且纷纷加以尝试，结果店内营销的投入不断飙升。根据《促销》杂志的数据，去年店内营销支出增长了8%。然而随着花样繁多的店内营销技巧的应用，商家面临资金投入越来越大的压力，因而对于正在制定2007年营销方案的营销管理人员，非常期待能够有一些新的，能够带来实际效果并可以进行长期推广的店内营销方法。

　　下面就是一些非常有潜力的店内营销创新方法。

　　概念化购物：美国零售店运营商SuperValu 正在实施一个名为概念化购物的营销举措。他们在其零售店内，建立名为Shopperavenu的柜台，在顾客进入商店时，只需通过扫描一下他们的会员卡，就可以自动生成一张有着12项购物建议的购物清单。这份清单是根据客户过去的购物经历，为其量身定制的。

　　这个营销方法将于今秋在芝加哥1000多家商店内实施。而它已经被应用在中西部的200多家珠宝店和加利福尼亚的300多家Albertsons超市。这种被称为概念化购物的举措，其实就是根据商店现有的忠诚顾客的信息，设立一系列参数，从而为顾客生成一个购物清单，如果顾客根据购物单购买库存商品将获得相应的折扣，同时商家也可以建议顾客尝试一些和他们过去购买过的商品类似的新商品。如果顾客根据清单购买过去曾买过的商品，他们将得到新的优惠券。

　　无线P-O-P营销：Fiesta超市正在推广一种P.O.P.货架广告策略，利用ShelfAds货架广告播放设备，通过安装在货架和过道中的屏幕传递超市正在销售的商品信息。该方法正在被H-E-B、Albertsons和Safeway以及一些在英国和澳大利亚的零售商采用。ShelfAds提供的设备在技术上已经进行了很多改进，屏幕变得更大，画面更加清晰，并且音质也越来越好，而且还装备了霓虹灯，以便更有效地吸引顾客的注意。可口可乐公司、高露洁以及卡夫食品也都是ShelfAds货架广告设备的试用者。

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