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从单点突破到多点进攻：弱势市场的突围之道 7 上页：第 1 页 三、从单点突破到多点进攻 1、单点突破及操作要点 1）、单点突破 单点突破就要集中优势资源在竞品的强势氛围中冲出一道缺口，从而实现区域市场的突围。单点能否突破关系到整个区域市场的发展进程，它要实现如下四点的突破。 ① 单品突破 单品突破到多品运作是中国大多数企业所走过的一条成功之路，综观中国较为成功的大多数企业莫不如此。娃哈哈以果奶起家，建立品牌后导入水、果汁等，农夫山泉、汇源等也同样如此。一开始就推广多个产品，不但分散了区域市场有限的资源，而且分散消费者的心智，不利于迅速打开市场和建立品牌。因此，区域市场必须集中精力，选好一种产品进行推广，在市场形成热销，建立网络和树立品牌，为进行多品运作创造条件。 事实上，很多弱势市场都是企业有多少产品就卖多少产品，总是觉得多一个产品总能多一点销量，结果所有的产品销量都很少，不能形成一个能给消费者、渠道以信心的产品，市场很能步入良性流转状态。 ② 区域突破 区域突破就是要建立利基市场。 共产党为什么能在重重包围之下存活下来，关键是有根据地。同样道理，企业要在弱势市场存活下来，也必须有根据地。有了根据地，区域市场就具备了造血功能，除了能贡献利润开发其它市场外，还能输出队伍和对周边市场起到示范作用，可以讲有了根据地就有了与竞品展开争夺的资本。 利基市场的建立，开始的时候可以小一点和少一些，如以县级市场为单位，一个地级市场可能只建两个或者三个。然后再以这些利基市场为基地，建立更多的根据地，形成滚动发展，达到连片的目的。 ③ 模式突破 弱势市场要想在一个相对较短的时间内翻过来，必须有可以复制的操作模式，这样才有可能在较短的时间完成大区域的开发。 很多区域经理总是希望招到天才的业务员，从市场规划到具体的推广操作十八般武艺样样精通。但是天才可遇不可求，你不可能找到一批天才来组建一支队伍，天才业务员的想法注定是行不通的。 出路就是营销模式的突破，通过区域市场的运作提炼出一套简单、明了、可操作性强操作模式，形成操作手册，通过动作的规范化、流程化和标准化让平凡的人同样能做出不平凡的业绩来。 ④ 队伍突破 队伍的突破有两个方面，一是形成能够成长业务精英的组织氛围与机制，让业务员在组织中不断地得到锤炼、成长、成熟；二是形成业务员的输出机制，做到成熟一个输出一个，为其它市场的开发源源不断地输出优秀兵力。为此，一是要形成清晰合理的业务流程，二是要建立公平合理的绩效管理体系，三是形成人才培养与输出体系。 2）、操作要点 营销是一个系统工程，看似点上的突破，实则是一个系统良好运行的结果。因此需要把握好这一阶段的操作要点。 ① 适度面上张开，集中点上突破 对弱势市场进行开发必然会遭到竞品的打压，运作面积过小很容易就被竞品剿杀在萌芽状态，特别是重点运作的市场，因此必须在一个相对较大的地理范围内展开运作，分散竞品的火力，形成有效牵制，从而集中资源在点上实现突破，完成利基市场的建立。如某保健酒厂面对劲酒1个多亿的销量，在重点开发福建市场的第一年并没有全面张开，而是重点选择福建八个地级市场中的四个：泉州、龙岩、宁德和三明，并且要求每个地级市场必须建立两个或两个以上的利基市场，其销量必须达到劲酒的80%以上，甚至是超越劲酒。 ② 市场规划上，形成重点突破市场、开发性市场和跑马圈地市场的三级市场体系。重点突破市场就是要建成利基市场，在销量上要基本与竞争品持平或超越竞品，集中优秀的队伍，大力度的资源投入在品牌上、渠道上要形成优势，使市场具备完全盖过竞争品的体质；开发性市场就是下一年度或阶段性重点开发的市场，要在适度资源和人力投入的情形下，建立起优秀的销售主渠道，使整个渠道具有向心力，在市场方面，尽管量并不大，但要形成良好的流转，终端和消费者对产品有较好的口碑，初步树立起品牌，具备进行大规模投入的基础。跑马圈地市场就是要为重点开发市场贡献资源，最大限度地减少市场投入和获得最大的销量。采用诸如包销等多种灵活的手段与经销商合作，充分利用经销商来做市场，并将其中一部分发展势头比较好的市场在下一年度或阶段升级为开发性市场。这种三类市场的划分解决了市场平均投入的困境，又能使市场形成合理的梯级。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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