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娄向鹏：中国特色营销团团长 7 上页：第 1 页 品类营销开辟蓝海 市场中挤满了竞争者，后来者如何取胜？如果你以为靠提供更好的产品或服务就可以获胜，那就大错特错了。产品好当然好，但是你靠什么在消费者的头脑里排在前面？与其跟众多对手竞争，不如自己另立门户称第一。这就是品类营销！无数的营销事实证明，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快，一个新品类市场开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生之时。康师傅方便面，喜之郎果冻无不如此。 2000年，统一鲜橙多在果汁企业相互争抢并自我标榜纯果汁概念时，默不作声地开创了PET瓶非纯果汁饮料品类，结果，产品刚一面市，立即火爆异常，让糊嘴的浓纯果汁企业们目瞪口呆。福来服务的华龙集团在方便面市场“凭空”开辟出一个“弹面”市场，以“今麦郎弹面”的身份亮相城市市场，以年销售60亿包的战绩一举取得从农村到城市的品牌升级和战略转型的胜利，把统一挤在了后面，成就了面业霸主地位。这就是品类营销的力量！“白加黑”“农夫山泉”都是在竞争最为激烈的市场中，以品类之利占稳了市场。 “品牌功效化，功效品牌化”——娄向鹏的品牌观 品牌和功效，鱼和熊掌如何兼得？当营销界还在为这个命题争论不休时，娄向鹏则提出“品牌功效化、功效品牌化”的实效品牌传播之道。 品牌功效化，即做品牌不能脱离产品和消费利益搞假、大、空，品牌形象和品牌价值在产品中要有落脚点；功效品牌化，即功效传播要有高度，要蕴含品牌的核心价值和形象，要为品牌延伸预留空间。 福来近期服务的蒙牛乳业，正在开展“品牌功效化”工程，一方面把产品的消费价值和利益明确化；另一方面由福来协助进行“终端形象整合和提升”，打造超级终端。这是蒙牛从“超级女生”到超级营销，让品牌功效化，实现高空传播和终端协同营销战略的重要举措。 福来老客户华龙集团，在推出今麦郎副品牌时，也是通过“弹”面的全新品类和消费价值体验，成功实现了品牌功效化，实现“农村包围城市”的品牌升级和战略转型。 福来在帮神威药业重塑藿香软胶囊时，把人人皆知又说不清的产品功效提炼为“中署、夏季感冒、肠胃不适”，配合央视黄金段品牌形象大传播，销售同比增长三倍，一举成为品类老大。 做中华老字号御食园，福来拉升功效，用“原创美味、传承百年”赋予品牌核心价值。而历史名酒“女儿红”，福来则深入挖掘文化内涵，打出“中国第一泥藏酒”的品牌差异，在白酒市场独树一帜！ 娄向鹏常常很认真地警示说：大企业，千万不要好高骛远，拿品牌蒙事；小企业，一定不要急功近利，拿功效胡干。品牌和功效，两手都要抓，两手都要硬！ 资源营销，办企业办不到的事 作为长期浸淫企业、传媒、广告、营销四大领域的杂家，娄向鹏深谙资源和平台的重要性。市场成功不仅需要人财物和好的策划，更需要丰富的营销资源支撑。 娄向鹏在国内第一个提出资源营销概念，并通过11年沉淀，整合政府、行业、学术、企业、专家、媒介等顶尖社会资源网，为客户搭建了营销传播界首屈一指的高端资源整合和传播平台，为客户提供营销创新的支撑平台。这也正是福来领先竞争优势之一。 任何企业所拥有的资源都是有限的，快速成长的企业无一不是资源营销的高手。 凤凰直饮机，能够打破桶（瓶）装水的一统天下吗？福来协助整合建设部、卫生部、中消协等权威部门和新华社、中央电视台等主流媒体，运用新闻、公关等手段，借助政府、专家和舆论的力量，催生了一个新兴的行业——水家电，三个月改变饮用水格局，掀起第三次饮水革命。 服务汉正街第一大道，娄向鹏把纯粹的商业地产项目，提升到武汉商业振兴和中部崛起的高度，整合部委、专家、媒体等资源，与纽约第五大道建立战略联盟，从北京包专机，组织“中部商机暨武汉商业振兴的路径选择” 高峰论坛，并借势“第三届世界华文传媒论坛”高端平台，实现了大整合大传播，成就了中部最具人气和财气的大商业地产项目，两个月劲销4个亿！ 中国正步入一个资源营销时代！对资源的整合和把握能力，已成为企业营销竞争力的关键要素，也成为中小企业跨越式发展的推动力！福来就是要做资源整合型的营销策划顾问机构，帮助“办企业办不到的事”。 ·中国特色营销七大警市箴言 在中国特色营销实战中，有一些似乎看不到的特殊原则必须重视，娄向鹏将其称之为七大警市箴言。 营销必须从老板抓起！中国企业真正建立完备的现代企业制度的非常少，那么一个企业老板的营销水平，几乎完全决定了企业的营销水平。娄向鹏给客户做咨询，首先看老板的营销观念、营销水平如何，不行就首选解决他的问题。娄向鹏说，应用比技术更重要，营销比生产重要，市场比工厂重要，观念比产品重要，老板比员工重要。在营销上，抓住老板的问题，就抓住了问题的牛鼻子。 成功营销必须是以快制胜的营销！我国95%以上是中小企业，他们经营的第一要义就是生存，市场上存在地域广、不均衡、空当多的特点。企业要想生存，要想不被吃掉，就要比别人跑得更快，就要比别人抢夺更多的地盘。那么在营销上就要求必须以快制胜！不能快人一步，就无法洞察市场的先机；不能快人一步，就无法建立自己的竞争防火墙；不能快人一步，就不能获得最丰厚的利润；不能快人一步就不有占据市场有利地位。成功企业如戴尔电脑、GE、海尔、沃尔玛、蒙牛等等均是以快致胜，而失败的企业如中国的“万燕VCD”、“旭日升冰茶”皆因慢而失败。盲目拼实力、拼资源、拼消耗，搞“阵地战”、“防御战”是中国特色营销之大忌。娄向鹏创导的招商营销，新产品营销，都是为了以快制胜！ 长板营销更符合我国大多数企业实际。木桶理论害死人。谁都有短板，短板补得再好整体上还是短的。企业，是因为你的长板而存在！把你的长板加长，再加长，只有这样，才能获得超常规发展。福来帮助企业营销的重要工作之一就是，重新挖掘和认识自己，发现长板，扬长避短，以“长”制胜！只有这样，中小企业、弱势企业，才可以做品牌、赢市场！ 观念营销要先行。营销首先要搞定人，搞定人的观念，市场争夺战首先是观念、概念的争夺战！这就是福来的观念营销！在产品繁多、传播过度的今天，谁能率先进入并在消费者的头脑中停留住，谁就能支配消费者的钱包。今麦郎“弹面”的全新品类、清华清茶首创“洗肺”的概念，芦荟排毒胶囊的“深层排毒”的区隔营销、东阿海龙胶的从女人到男人、新甘道解决乙肝的“破茧杀毒”说、连邦鼻炎片对青少年鼻藓市场划分，都是观念营销的结果。没有观念营销做先向，不研究透消费者的头脑，一切都是徒劳！ 鸡头营销，称王称霸。谁说市场已经饱和？再坚硬的蛋也能找到缝隙、再牢固的城堡也能找到突破点！在中国市场，依然有许多地荒芜等待你去圈；依然有大量的鸡没有头，等着你去称王；依然有大量的鸡头很脆弱，等着你去取代。只要你够睿智、果敢！谁，都会有机会！ 不怕不专业，就怕太专业。创新是营销的出路！创新难，难在思维惯性！在营销上，不怕不专业，就怕太专业！专业，往往就是创新的绊脚石！因为越专业越跳不出固定的模式。 企业在营销上常常陷入偏执的“专业”误区。论专业，企业人才技术并不缺乏，为什么在营销上不能突破呢？企业主看问题，要么钻进专业技术里面出不来，要么看自已的产品就像看自己的孩子一样非常主观。做营销要跳出产品、跳出行业，打破自己，借鉴他人。善于跳出来，创新才有可能。另外，营销经常是从竞争层面、消费者层面和传播层面帮助企业拨开迷雾，找到方法，这更是专业代替不了的。当然，福来接到每个案子后，都会投入很多精力研究产品研究行业，但是惟专业是从，不会让营销成功！ 传统产业运用现代营销更容易成功。黄金产业很有传统，一直固守着原来的营销模式，娄向鹏连续两年服务的中国黄金国家队的中金股份，大胆突破，吸纳医药保健品的营销思路和大众化的传播手段，去年推出超越国际标准的5个9极品黄金，创造了黄金市场一天抢购，二天排队预购，三天单店销售800万的营销神话！今年又借助冯小刚的《夜宴》隆重推出礼品黄金月饼。 福来继医药保健品营销之后，在食品和快速消费品又连续获得成功，有人问娄向鹏这是为什么，娄说，中国家电、医药保健品市场竞争最为激烈，在这里练就的营销经验和功夫，一拿到其它领域，相对来说更显得游刃有余。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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