三、提升中国卷烟品牌文化方略

　　一位经济学家说过：在21世纪商品经济大舞台上，没有丰富的文化内涵的品牌是断然得不到人们的青睐的，即使一时间叫响，但最终还得被挤出市场。

　　同样，卷烟市场也不例外。那么，为了应对外烟进入中国卷烟市场的挑战，内烟品牌竞争日益激烈的卷烟市场，具有前瞻性的企业就需要通过文化方略方式提升品牌竞争力，具体措施如下：

　　（一）建立品牌文化开发机构

　　对于中国卷烟企业来说，构建适合企业品牌经营和品牌文化开发的经营管理体制与组织机构，是企业品牌文化开发建设得以健康发展的根本保证。首先，在企业组织管理体系中要设立专门负责品牌战略规划与品牌文化开发的主管，或直接由企业总经理兼任，职责是负责进行企业品牌文化建设的总体战略与规划。其次，当前，烟草行业不断深入推进联合重组，如何能够使得重组后的企业能够向更高层次、更高水平的发展，避免“大企业病”成为当前烟草行业重要的课题。其中，企业联合重组的整合，最终是否有效，是否能够继续推进，关键在于企业文化融合，企业文化融合的关键要在于品牌文化的融合，尤其企业最终确认并且认同的标志性品牌的文化融合。品牌是企业向消费者、向成员企业沟通的有效载体。如果成员企业承认了企业标志性品牌、目标消费群体接受了该品牌文化，企业的整合就应该是有效的、整合的效果自然就能体现。第三，要在企业各个部门，尤其联合重组的成员企业中，倡导鼓励树立品牌文化的意识，凝聚员工形成品牌意识与观念，将企业文化贯穿到企业的品牌经营战略中。

　　（二）具有文化品位的品牌设计

　　品牌设计是品牌运营的基础，品牌设计不仅仅是其品牌的外观体现，其更重要的是蕴含着一种文化理念。品牌主题是企业文化理念主要表现，代表品牌文化的深刻意义，也是品牌文化品位的最直接体现，一般包含着品牌的内容、内涵和期望形象。品牌主题主要包括品牌名称、符号、广告语或歌曲、叙述及它们的综合应用。具有文化品位的品牌主题应在此几方面加强建设。

　　品牌名称是品牌文化的基础和最直接体现，能够让消费者体会品牌中蕴含的文化内涵和价值。国内的工业企业卷烟品牌喜欢用地名、动物或花草名称来作为产品牌名，比比皆是。这种使用方法过于简单、一般化，缺乏新意，对消费者吸引力不够，不宜过多采用。通常一个好的品牌名称应具备以下四个特征：简洁、响亮、新颖独特、寓意深刻。比如日用品“舒肤佳”香皂，这个名称不仅带有视觉色彩，而且还带有嗅觉色彩，使人们仿佛闻到那幽幽的芳香，同时也渗透有我国传统文化的高雅意识，容易让消费者接受。品牌符号主要指的是品牌标志，这是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，给消费者以更具体、更可感的形象记忆，帮助消费者更好地识别记忆品牌。一般而言，品牌标记应具备以下四个特征：显著、新颖、简明和优美。品牌广告语不仅需要文字简洁、容易记忆和发音，而且能够与品牌主题、时代特征和所对应的消费群体的心理感受能够产生共振。比如，2005年4月，红塔山“新势力”产品的广告语是“未来，我来”，配合简易的包装设计，独具风格，满足了“80”后的消费心理特征，从其产品诞生之日起就具有超凡的市场表现。广告歌曲也是表达主题的有效手段，因为音乐是人类共同的语言，歌曲是最能感动人类心灵的一种工具。品牌叙述是一种独特的营销方式，能够容易让消费者接受和理解。好的品牌叙述能够成为经典佳作，例如“芙蓉王”的成功之子的故事描述，就是成功故事铸就“芙蓉王”成功。

　　（三）品牌包装文化策略

　　卷烟包装策略是企业营销活动的重要方式。卷烟是一种特殊的消费产品，不仅能够具有吸食作用，而且延伸为具有特殊的身份象征。事实证明，没有好的包装就没有好的市场，似乎已经成为一条卷烟市场营销规律。品牌包装文化主要体现在外围包装、商标和吉祥物等方面。首先，卷烟品牌包装必需符合消费者的情感、审美情趣和时代特征。人们在做选择时，一般更愿意选择包装形象与自己的审美习惯、情趣、理想相一致的卷烟。比如，“沙龙”（Salem）牌卷烟的包装设计就是以白色为主，代表纯洁、浪漫与舒适；烟盒顶部是一绿色树形缩影，象征郁郁葱葱的树林和自然。整个烟盒包装设计体现了一种清晰、高雅、自然、怡人的情调，突出了薄荷烟的特点，特别迎合了知识阶层及女性的欣赏习惯。其次，在商标方面，要孕育体现出品牌的文化内涵。合适的品牌商标是本身特有的文化和企业文化的有效结合，使得品牌文化在消费者心中升华，很多民族品牌的商标文化以其丰富的精神内涵和文化底蕴支撑名牌产品就是典型代表。例如，北京同仁堂把自己出品的药提升到德――“仁”的高度：“同气同声福民济世，仁心仁术医国医人”。把经商和济世医人结合在一起，鲜明地体现了我传统文化中的道德价值。最后，在吉祥物方面，除了在特殊场合，比如庆典等使用外，品牌吉祥物也可强化品牌个性，显示产品的特质。选择合适的人物、动物或植物进行抽象化的卡通造型不仅有效区别于别的企业，也作为品牌自身的标志和文化承诺。

　　（四）品牌的文化营销与广告策略

　　随着烟草行业“工商分离”、按订单组织货源的相关政策出台，为卷烟市场创造了较好的外部环境，但是，卷烟广告受到各种限制较多，能够采用的媒体较少，而且所做的广告大都是静态的广告，因而应该特别重视广告吸引消费者注意的方法。精明的企业家在创名牌、追求名牌效应的同时已经开始逐渐意识到，除了引进技术，提高产品质量、设计和包装外，还必须注意到产品开发、包装和商标中的文化内涵，必须千方百计地利用各种手段提高产品的文化品位。要使品牌的知名度、美誉度与消费者的忠诚度提高到较高层次，品牌的文化营销策划是企业品牌战略必不可少的组织部分。策划的首要目标是锁定品牌的消费群体，并且赢得该群体，从而赢得先机。当今社会，信息爆炸，品牌文化宣传没有独特的个性和文化力，是很难引起消费者的注意，更别说记住。其次，注重独特、新颖、有文化内涵的品牌宣传。任何一种产品，只有和传统文化相结合，并渗透时代因素，才会更有竞争力和生命力，因为只有民族的、时代的东西，才是国际的、符合潮流的东西，才能拉近与消费者距离、才能满足消费者需求。第三，要灵活应用广告策略。卷烟广告受到限制很多，更需要采用灵活策略。尤其网络时代的到来，聪明的商家应该充分利用这个资源。比如，通过软性文章、大家喜闻乐见或具有启发性的文字，就能够起到有效宣传作用。比如，一篇《红塔集团：创新打造优秀企业》的文章，被几十家网络媒体转载，成为2005年度《中国经营者》杂志推选为该年度的最佳管理案例评选。通过具有品位的文章，让读者在学习和了解知识过程中，有效的宣传企业。其实，很多国内外知名企业已经就开始加强这方面的宣传力度。

　　姚日来，出生于福建，MBA，工学学士，自由培训讲师，现就职于红塔集团。主持过多家大中型企业咨询和培训，有着较为丰富的管理咨询和培训经验，曾担任过清华大学职业经理训练中心云南职业经理班教练，北京远京管理研究中心（现为清蓝教育集团）培训部主任，西南负责人。现为《中国驰名商标杂志》、中国烟草在线等杂志网络特约撰稿人。个人主要研究方向：组织行为与企业文化；个人品牌；卷烟品牌营销。发表各类文章几十篇，开展个人专题讲座数十场。　电子邮件:　yaorl@hongt.com

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