（一）处于品牌发展的初级阶段

　　品牌概念的发展经历了三个阶段。第一阶段，品牌是一种标记，即品牌的产生是基于它的标志功能。美国市场营销协会（1960）是这样定义品牌的：“品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。”这一定义的核心思想是：品牌是区分的标志，这种标志能提供货真价实的象征和持续一致的保证。第二阶段：品牌不仅是单一的名称、标记，而且是象征，一种错综复杂的象征，他是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用印象及自身的经验而有所界定。（陈小平：《品牌的认识进化与模型分析》，《企业改革与管理》2001年第3期）。因此，企业关注的焦点已经开始转向了品牌的形象、个性，除了是区分标识之外，品牌必需具备个性，让消费者容易接受，带来情感暗示，满足不同人的需要。第三阶段，品牌是消费者的体验，即品牌是一种存在消费者心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。因此，品牌开始从产品概念中区分开来，工厂制造的是产品，而消费者购买的是品牌，同时品牌实现了 由生产者主权向消费者主权的转移，没有消费者就没有品牌。很显然，目前中国烟草行业的品牌文化大多数处于品牌发展的初级阶段，即品牌是一种标记阶段，只有少数品牌开始上升为是一种象征，比如高档烟的“中华”、“玉溪”、“芙蓉王”等。企业为了能够在新一轮的烟草改革中占据比较有利的地位，主要精力不是关注提升品牌文化，而只是尽力使各自的品牌作为速记符号与产品一同存储于消费者头脑中，希望品牌成为消费者购买时成为搜寻记忆的，成为消费者在众多的产品中选择自己的产品的标记，从而希望能够在短期内有效提升品牌产品销售。

　　（二）品牌文化建设层次不一

　　在相当广的范围内，部分烟草工业企业把创名牌与做广告简单地等同起来，认为广告做得多就能创出名声来，有名声就自然成为名牌。在“名牌热”的激发下，抱着一夜成名的企业十分普遍，尤其国家局为了推进行业深化改革，提出“双十”目标之后，使得很多企业更加热衷于广告，希望通过广告这根最后的稻草来挽救不利局势。但是，这种急功近利的做法，只能昙花一现，不会成为市场竞争主流的。毕竟，以广告代创牌，只注重品牌的知名度，而忽视了品牌的美誉度，尽管铺天盖地的广告可以制造一时的效应，甚至在某种程度上，还能迎合短缺经济时代的消费者认知水平低的后遗症。但一味借助广告来扬名，无异于缘木求鱼，即使吹出了名，也会像肥皂泡一样，膨胀和破灭只是很快的事。烟草行业不凡有通过广告一夜成名，但事实也证明这种手段到一定程度时，效果就不明显，发展到一定阶段就会遇到瓶颈。同时，有的烟草广告居然依靠不合时宜的广告语来推动品牌销售，比如，江苏某卷烟厂的广告语“厅局级的享受”就是一种品牌文化建设的短视、急功近利的表现。品牌竞争力的表现，最终需要通过企业综合实力的竞争，品牌文化的底蕴竞争。

　　就我国烟草企业品牌文化建设，简单可分为三种类型：第一类型就是企业本身文化底蕴很厚实，长期以来就十分重视企业文化建设，从企业经验理念、产品开发、人力文化、制度文化等层面有一套完整的体系，促使企业所拥有的品牌文化建设自然规范到位。第二类型就是企业只注重企业文化建设，不注重品牌文化建设，对品牌文化建设投入资金少，收效不明显。这种现象容易出现在联合重组的企业中，整合企业和被整合企业对品牌的情结看法不一致，容易导致只注重企业文化的融合，而忽视了品牌文化融合。第三种类型，企业根本无暇顾及品牌文化建设，缺乏必要的科学实效方法。很多企业为了能够在新一轮改革中占据一席之地，为了最后生存而疲于应付，根本不会考虑品牌文化建设。

　　（三）品牌文化设计与开发深度不够

　　就现阶段中国烟草工业企业在品牌开发过程中往往注重品牌的价值定位，比如高档卷烟成为很多企业盲目孜孜追求的方向，这样就容易忽视了品牌文化的设计及推广，品牌文化开发深度不够。主要表现以下几个方面：

　　1、 注重企业文化建设，很少涉及品牌文化设计

　　大部分企业在文化开发方面，更多的是关注企业文化开发，构建企业文化体系、打造企业文化手册、宣传企业文化精神，是对企业整体文化的开发与利用，而未涉及具体的品牌文化开发，对品牌文化内容少、不规范，很难在消费者心智中建立特殊的利益代表。

　　2、 品牌文化内容单一，缺乏深度，而且推广手段不力

　　很多卷烟品牌文化的口号比较单一，从名牌名称定位、品牌图像设计、品牌形象塑造、品牌理念提升等一整套开发手段尚不健全。在品牌推广过程中，手段单一，仅仅依靠传播单一的终端层面工具之一是不足以支持品牌的。

　　3、 品牌文化层次区分不明

　　在烟草工业企业之中，有一部分企业一开始就关注品牌文化的定位，但更多的是考虑企业单一品牌文化，突出企业整体经营价值理念，以价值最大化统领文化设计，是一种单一品牌文化。这种品牌文化定位很容易导致不同层次品牌产品的文化定位的错位，达不到深入细化产品品牌文化，尤其随着品牌产品线的不断扩大和延伸，使得品牌主体文化无法承载多种产品多种层面的文化需要。　　

　　二、造成卷烟品牌文化现状的主要原因　　

　　没有文化滋养的品牌是没有生命力的，它最终会经不住市场经济的考验而败下来。过去，中国卷烟市场运作不是很规范，消费者对产品的选择还不是很理性，使得让一部分依靠行政手段或地方割据的方式卷烟品牌有了生存空间。但是，面对新的形势，卷烟品牌进入新的历史发展时期，给予了具有市场地位好、文化底蕴深、品质优异的品牌发展带来新的空间。

　　笔者以为，造成中国卷烟品牌文化现状的主要原因有：

　　首先，在观念上，还没有形成真正的以消费者为导向的现代卷烟营销意识，企业无论是产品设计还是服务安排，其出发点都是以企业自我为核心，企业员工并没有形成全员营销。

　　其次，在体制上。外部体制让一部分企业地方保护主义和地方垄断盛行；内部体制上，企业没有一套规范的办法，进行系统的市场研究，对消费者的消费趋势、消费行为进行经常性的、严密的分析。

　　第三，在营销战略上，没有把文化纳入品牌建设之中。由于品牌文化建设是一项投入巨大，但很难在短期见效的投资。然而，很多企业目光短浅，重视眼前利益，忽视长远利益；重外表轻内容，缺乏对企业价值观的营造；重广告轻营销，简单地把品牌的价值理解为这个牌子值多少钱，背离了品牌价值的本质，脱离了品牌在消费者心目中的价值，而忘记了产品是否具有忠诚和持续取决于品牌文化。（张玉美，《品牌管理的误区》，2003）　　

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